Jornada do usuário não pode ser roleta de cassino, onde o cliente perde para você ganhar

A palavra experiência definitivamente entrou no dicionário corporativo de sucesso há alguns anos. Desde então, diversos campos profissionais se abriram embaixo do guarda-chuva “X” das empresas mais contemporâneas. O “X” faz menção à palavra experience (experiência em inglês) e passou a fazer parte de siglas como UX (User Experience ou Experiência do Usuário), CX (Customer Experience ou Experiência do Consumidor) e BX (Brand Experience ou Experiência de marca). Todas elas tendem a trabalhar em conjunto para conquistar a paixão dos seus clientes e agregar o significado da marca na vida deles por meio do valor gerado pelos seus produtos ou serviços e pelo seu bom relacionamento. Contudo, todavia e entretanto, na prática de muitas empresas essa realidade é bem distante!

O famoso P&L, ou Demonstrativo de Resultados do Exercício (DRE), ainda fala muito alto em um ambiente em que a voz do Customer Centric é ouvida, mas não escutada. 

Já é de conhecimento do mercado que no momento atual de competitividade que enfrentamos, adquirir um novo cliente pode custar entre até 25 vezes mais do que manter um já existente. De acordo com uma pesquisa global realizada pela Deloitte, customer experience (CX) é uma alta prioridade para 57% das empresas — e, na prática, 86% dos compradores estão dispostos a pagar mais por uma boa experiência. Ou seja, isso deixa clara a necessidade de centralizar todo o planejamento estratégico na experiência do cliente, aumentar a taxa de fidelização e, assim, conseguir melhores resultados.

Por outro lado, temos indústrias que seguem com o mesmo modelo de negócios há décadas. Pense em players de Telecom, bancos, farmacêuticas e até mesmo programas de relacionamento. Possivelmente você vai ser capaz de me citar uma experiência muito ruim vivenciada por ti, mas em que você optou por não agir porque naquela empresa você já sabe qual é o caminho do SAC para reclamar. É isso o que eu chamo de jornada cassino: o usuário perde para a empresa ganhar. 

Eu poderia citar uma série de motivos pelos quais esse modelo é insustentável. Mas, o único que você precisa saber é que ele vai fracassar no longo prazo. Essa é a explicação para a morte lenta e dolorosa de negócios promissores do passado (RIP Blockbuster) e é o fantasma que assombra tantas e tantas operações que ganham e sobrevivem da ineficiência (mesmo que elas ainda não saibam ou não queiram acreditar).

A verdade é que a transformação digital e o acesso à informação alteraram completamente as relações entre empresas e consumidores. Basta uma experiência negativa para que o cliente repense a decisão de comprar com a sua marca no futuro. E para sobreviver é preciso muito mais do que não errar. Ou apenas acertar. O ponto chave é satisfazer e isso implica em saber mapear com exatidão o comportamento do seu público e decifrar suas preferências, seus desejos, objetivos e dificuldades, por exemplo, para mais do que melhorar ou lançar novos produtos ou serviços, mas também para antecipar suas dores e agir – independente se a solução é o core da empresa ou não.

Vamos de exemplo positivo, porque de negativo a nossa vida de consumidor já está cheia!

Em um passado nem tão distante, a locação de um imóvel era uma verdadeira saga para quem buscava um novo endereço. A chegada de serviços digitais nesse contexto mudou a dinâmica do mercado e as imobiliárias tradicionais já sentiram os efeitos da facilitação desse processo. 

Veja só. Um dia desses eu fui impactado por um email do Quinto Andar, plataforma que sou cliente. Mais do que me alertar sobre o meu contrato de aluguel estar próximo ao fim, eles me informaram sobre o imbróglio do IGP-M (Índice Geral de Preços – Mercado), que regula o reajuste dos contratos. Na casa dos 30%, o efeito dele na subida dos valores tem pesado no bolso do locatário. A explicação foi muito mais do que um email marketing. Era mais uma conversa olho no olho, um momento de empatia, que terminou com um suspiro de alívio. A equipe me disse: fique tranquilo e deixe com a gente. Nós já nos antecipamos e estamos negociando um melhor cenário de valor que seja cabível para você e vantajoso para a outra parte também. 

Bom para mim que fiquei feliz por não precisar me desgastar com essa situação e nem me desesperar em busca de outro imóvel. Bom para quem não fica com o imóvel vazio e, como consequência, com o seu investimento sem render. Mas, muito melhor para o Quinto Andar. Claramente essa é uma forma de usar a sua força de marca para proteger a relação comercial que seria mais fraca se fosse individual e, com isso, evitar uma evasão em massa dos seus clientes. 

Ou seja, o risco para o tradicionalismo não é apenas a tecnologia aplicada às diferentes etapas ou a disponibilidade de infinitas opções na palma da mão. O sinal de alerta é o quanto essas startups estão plugadas e atentas na jornada do usuário e nas suas dores. O Quinto Andar me vendeu aluguel de imóvel, mas me entregou tranquilidade para a minha moradia. A jornada não foi somente por qual canal eu recebi a notificação, ou se ela foi rápida, mas sim entender este momento de dor e resolver. O canal pouco importou perto da grandeza do ato em si.

Analisando outro case, a Yuny, uma incorporadora imobiliária, buscou mapear as jornadas dos seus consumidores, entrevistando desde ex-compradores de apartamentos, colaboradores internos, corretores de imóveis e até os próprios sócios para entender todo e qualquer ponto possível de aprimoramento das experiências. Após este processo, ela criou uma nova startup que vai atender outras demandas do negócio que se relacionam com a dor da compra do imóvel, como o financiamento. Além disso, em paralelo, eles estruturaram um Lab de Inovação, o Yuny Lab, que hoje é o grande satélite de inovação da companhia. 

E o que os cases acima têm em comum? Ambos entenderam a necessidade de “Update or Die”. Têm uma cultura que incentiva a inovação. Criaram um ambiente que aceita mudanças. Encorajaram a discussão e a solução de problemas, especialmente de maneiras inovadoras. A resolução colaborativa de problemas, a experimentação de novas propostas e a integração de novas ideias.

Precisamos empoderar a  inovação possível. Sem ser lançamento de foguete. Sem gurus. Sem receita de bolo. Mas, sim, entendendo que um problema que parece não ser seu é ainda mais seu por ser uma das principais dores do seu principal ativo: seu cliente. Sem ele perceber, ele foi monetizado. E se não for você a monetizar, será seu concorrente que pode nem ter nascido ainda!

Leonardo Brazão é cofundador da 1601, consultoria de inovação. Atua há 15 anos nas áreas de Inteligência de Mercado, Inovação e Digital. É também palestrante, expert no bootcamp de Liderança em Produtos Digitais/TERA, professor na Falcon`s University/Gerando Falcões e mentor em programas de aceleração de startups.