Durante a última década, os cookies foram grandes facilitadores do mercado de publicidade online, permitindo que anunciantes criassem mídias segmentadas a partir das informações de navegação coletadas pelos seus próprios sites e também por sites de terceiros (e estes dados nós chamamos de cookies). Depois de muita discussão sobre os limites éticos e por iniciativa das gigantes da tecnologia, a coleta e “revenda” dos nossos dados está com os dias contados. O Google anunciou que a partir de 2023 seu navegador Chrome não vai mais rastrear os dados de navegação, já a Apple já desabilitou o compartilhamento de cookies da opção padrão no Safari. Por isso, reaprender a fazer mídia digital sem utilizar cookies será um grande desafio para os anunciantes no próximo ano e, apesar disso, apenas 33% deles afirmam ter um plano em andamento.
Para inspirar as estratégias de adaptação, podemos olhar para algumas empresas que estão correndo na frente para preencher esta lacuna que será deixada pelos cookies. A rede britânica de supermercados Tesco, por exemplo, lançou uma plataforma de mídia a partir dos dados de uso de seu cartão de fidelidade, que atualmente é usado por mais de 20 milhões de famílias. Já a Boots, rede de farmácias também do Reino Unido, também lançou a Boots Media Group, uma plataforma que comercializa insights a partir dos dados de seus clientes.
A entrada dos grandes players no mercado de mídia vai ganhar muita força na medida em que os dados de terceiros vão se tornando escassos. As marcas que não puderem contar com seus próprios dados (aqui entram especialmente as pequenas marcas e as que não tem interface direta com o consumidor) passarão a recorrer a estas empresas capazes de reunir multidões em suas bases de clientes. Não é difícil imaginar que as estrelas deste novo mercado devem ser os super varejos. A Amazon já faz isso há algum tempo (inclusive lucrou 22 bilhões de dólares como plataforma de mídia no último ano) e, por aqui, a Magalu tem se fortalecido para entrar nesta briga a partir da aquisição de fintechs de mídia como a CanalTech, Inloco Media e Jovem Nerd.
Outra estratégia que vem sendo adotada para burlar a morte dos cookies é criar produtos e serviços ofertados D2C (direto ao consumidor), gerando bases de dados mais robustas e criando relacionamento sem intermediários entre a marca e seus públicos. Na Newsletter Nós da Cordão #6, mostramos que neste mundo pós-cookies, as marcas devem alcançar pelo menos 20% dos seus negócios em iniciativas direto ao consumidor. Nike, por exemplo, vem investindo bastante para tornar a relação direta com o consumidor em uma das suas principais fontes de receita. Nos últimos anos, a gigante do esporte não só contratou o CEO da eBay, como investiu nas suas lojas Nike Live, que tem como grande diferencial oferecer produtos que são mais demandados em cada região. A experiência vem dando certo: as vendas D2C já representavam 35% do faturamento em 2020.
Com todas estas mudanças sendo anunciadas há algum tempo, é possível que 2022 seja a última oportunidade para sua empresa se adaptar a esta realidade antes que a água comece a bater na cintura. A capacidade de compreender o consumidor e criar novas formas de relacionamento e entrega de valor é primordial para o sucesso dos negócios.
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Este texto faz parte de uma série de conteúdos aprofundados com as tendências que a Cordão está projetando para 2022. Para acompanhar de perto, basta assinar a newsletter.
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