Cannes Lions: nossas 38 apostas dos que devem levar Leões

Uma lista com os filmes, anúncios e os criativos que devem emplacar nessa edição do Cannes Lions.
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Na semana que vem começa o Cannes Lions 2022, maior festival de criatividade e publicidade do mundo, de volta ao presencial depois de dois anos – na Riviera Francesa, de 20 a 24 de junho. E como já é tradição por aqui, publico pela 5ª vez a lista de trabalhos realizados nos últimos 12 meses que, por diferentes critérios e características, trazem um bom potencial para conquistar os famosos Leões do evento. Por isso preparamos nossas previsões para o Cannes Lions 2022.

São filmes, anúncios e tantos outros formatos criativos que se destacam por sua ideia, execução ou simplesmente se encaixam muito bem em elementos que costumam chamar atenção dos jurados. Por isso, deixo claro aqui mais uma vez que nada tem a ver com minha torcida ou gosto pessoal – inclusive dos que ficaram de fora por esquecimento ou por qualquer outro quesito. Até porque, ano a ano, mudam critérios, o cenário da indústria e o time de jurados de cada uma das 29 categorias que compõem o festival.

Por isso, a ideia aqui é, mais do que a pretensão de prever o futuro, aproveitar para dividir cases criativos que podem inspirar seu trabalho, seu dia a dia e – por que não? – sua vida independentemente de ganhar troféus em um festival criativo. Mas, na dúvida, a gente volta aqui dia 25 de junho para ver no que deu.

Ao todo são 38 trabalhos, sendo 25 de diversos países e 13 brasileiros. Se eu esqueci de algum, deixa lá nos comentários que vamos analisando. Se tiver seu preferido (ou algum que não gostou), também comece a conversa por lá. Se você não for para Cannes, em acompanhe lá no Instagram (@karannovas) e também no @updateordie que vou postando as coisas mais interessantes que vir durante o evento. Se você for, pode seguir também, e aproveite para me pagar um Rosé. :)

Os 38 trabalhos

“The Lost Class”, da Leo Burnett Chicago para Change the Ref

Todo ano há uma ou duas “barbadas” no Cannes Lions, daqueles trabalhos que só um escândalo os deixaria de fora da sala de troféus, inclusive Grand Prix. Se é para eleger um para 2022, esse é sem Dúvida “The Lost Class”, da Leo Burnett Chicago para Change the Ref – entidade que luta pelo desarmamento nos Estados Unidos.

Em 4 de junho de 2021, David Keene, ex-presidente da NRA (Associação Nacional de Rifles dos EUA), foi convidado para discursar para uma suposta turma de formandos, em Las Vegas. Ele foi, e realizou seu discurso… para 3.044 cadeiras vazias espalhadas por um grande campo, número de jovens que deveriam estar ali, celebrando a graduação, mas foram mortos por armas de fogo em diferentes ações e ataques. Um case com imagens fortes, apesar de simples, uma mensagem poderosa e um insight que chacoalha qualquer um – especialmente por terem conseguido realmente colocar de pé (thanks, David).

“Warzone in Paradise”, da 72andSunny (EUA) para Activision Blizzard

A maioria do mercado ainda quebra a cabeça para colocar seu conteúdo de forma orgânica e interessante nas mãos (e perfis) dos influenciadores. Esta campanha fez isso de maneira magistral, usando criatividade e tecnologia. Selecionando alguns dos perfis mais populares do mundo, especialmente aqueles ligados a viagens, a Activision levou o cenário e as tretas do “Warzone Pacific”, nova versão do game Call of Duty, para dentro dos vídeos dos influencers, como se eles estivessem “turistando” os cenários do jogo em meio ao caos das missões e da ilha fictícia que é pano de fundo para a trama.

“Rockin’ Mamas”, da VMLY&R Milão par Rolilng Stone Itália

Uma ode às mães, as verdadeiras rockstars da vida real, neste comercial da revista Rolling Stone na Itália. Imagens em preto e branco, entre filmes e fotos, com um belo manifesto de fundo ressaltando as dores, dificuldades e conquistas – sem romantização. Todas as mães da campanha são reais, assim como a cantora inglesa DeeLayDee, convidada para emprestar sua voz ao trabalho.

“Oreo Thins Camo Packs”, da The Community (EUA) para Oreo

Crianças amam Oreo. Pais amam Oreo. Milhares de pais reclamam nas redes sociais que suas crianças roubam seus biscoitos. Como resolver isso de forma criativa (e fazendo bastante barulho na internet)? Embalagens camufladas! Em parceria com marcas como Ford e empresas de alimentação saudável, editoras e vestuário, a marca lançou packs que traziam em sua lateral uma identidade que a faziam parecer coisas que não atraem os pequenos, como ervilhas congeladas, livros grossos e manuais de automóveis. Assim, só os adultos garantiam que sua Oreo estivesse lá, garantida, mesmo que em lugares improváveis.

“Seen it All”, da Wieden+Kennedy (EUA) para Nike

Tem uma boa chance de “Seen it all”, filme que celebra os 50 anos da Nike, não ganhar nada em Cannes este ano: não ter tido tempo de ser inscrito. Lançado no meio de maio, há menos de 1 mês, o filme traz Spike Lee como diretor e protagonista, revivendo o personagem Mars Blackmon que já havia estado em uma campanha da marca no fim da década de 1980.

Na peça, Spike conversa com uma garota, “Zimmie”, dizendo que não há nada no esporte que ele não tenha visto, citando gigantes que tiveram relação com a Nike e fazem parte da história do esporte, de Michael Jordan a Serena Williams, passando por Megan Rapinoe, Nadal, Ronaldo Fenômeno, Tiger Woods e Kobe Bryant.

Ao final, Zimmie rebate com muita coisa que ele ainda não viu, com novos talentos de destaque como Mbappe, a maratonista Athing Um, a tenista Naomi Osaka, Giannis Antetokounmpo, do basquete, e a fenômeno brasileira do skate, Rayssa Leal. Com várias versões de filmes, mas a principal com pouco mais de 4 minutos em uma belíssima obra de edição e fotografia, ambos concordam no fim: “deve ser o tênis deles!”.

“Better with Pepsi”, da AlmaDDB Miami para Pepsi

Eu adoro anúncios clássicos, daqueles que uma imagem estática bem produzida, com uma ideia genial atrás, enche os olhos. E este caso, apesar de várias coisas por trás – de produção a pesquisa –, faz muito bem o papel. A Pepsi queria destacar que qualquer hambúrguer fica melhor com seu refrigerante, após um teste-cego que confirmava a teoria nos Estados Unidos.

O resultado? Anúncios que usavam os sacos de papel das maiores redes de burguers do país e o talento de uma artista especializada em origamis para “encontrar”, ali, a marca da Pepsi. E acredite (pelo menos é o que a empresa garante): o papel bem amassado ajudou a aumentar em 29% a consideração de marca.

“Tough Turban”, da Zulu Alpha Kilo (Canadá) para Pfaff Harley Davidson

No Canadá, você não é obrigado a usar um capacete convencional para andar de moto, mas precisa ter um equipamento mínimo de proteção. Unindo a brecha da lei, o contexto de inclusão, design e tecnologia, a agência Zulu Alpha Kilo, de Toronto, criou o “Turbante Durão”, em vários sentidos: um tecido maleável e extremamente resistente, em modelo open source (que todos podem copiar), e que permitia principalmente a religiosos como os sikhs – que une elementos do hinduísmo, sufismo e islamismo – a dar aquele rolê nas suas Harleys com segurança e com sua indumentária tradicional. Fortíssimo candidato em categorias como Design e Industry Craft Lions.

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Karan Novas

Especialista em criatividade, conteúdo, publicidade e marketing.

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