Os Grand Prix do Cannes Lions, maior festival de criatividade e publicidade do mundo, costumam ser o exemplo máximo do que pode-se fazer em cada uma das categorias, de um belo filme a uma estratégia completa de mídia. Apesar de nunca serem unanimidade, valem por seus elementos que unem execução, ideia, estratégia e o melhor casamento entre tudo isso, inspirando os trabalhos que serão desenvolvidos até o próximo festival.
Em 2022, foram 32 Grand Prix entregues entre as 29 categorias. Os 3 “a mais” foram um para Film Lions, que decidiu por dois trabalhos diferentes em vez de um só como GP; o Grand Prix for Good, que destaca o melhor trabalho de impacto positivo para marcas sem fins lucrativos; e United Nations Grand Prix for Good, com o mesmo conceito, mas considerando os trabalhos de Health & Wellness – saúde e bem estar.
Abaixo, cada um deles, sendo que quatro deles levaram mais de um. Confira cada um deles que vale a pena, e boa inspiração!
Radio & Audio, Social & Influencer e Brand Experience & Activation:
“The unfiltered history tour”, da Dentsu Bengaluru (Índia) para Vice
O British Museum, um dos maiores do mundo – localizado em Londres –, tem um dos maiores acervos históricos do mundo. Mas, consequentemente, um dos maiores acervos de arte roubada do planeta, tirada de países, povos e culturas que deixam de ter, perto, pedaços importantes da sua própria história. A maioria das pessoas não sabe disso – ou nem se importa –, mas os jovens britânicos estão cada vez mais engajados sobre o passado colonial da sua nação. Para contar tudo isso a eles de forma relevante e numa linguagem amigável, a Vice criou o projeto “Unfiltered History Tour”, que usa filtros de Instagram para levar informações especiais “escondidas” em cada uma das peças do museu.
Usando tecnologia, recursos sonoros e realidade aumentada, os visitantes podiam usar o filtro da ação para ver e ouvir, na tela do celular, detalhes que o museu não contava sobre diversas peças roubadas. O trabalho rendeu 3 Grand Prix do festival, colocando-o no topo da lista dos cases mais premiados de 2022 e a Dentsu Bengaluru como a primeira Agência do Ano não só da Índia, mas de toda a Ásia no festival.
Creative Data e Glass Lions:
“Data Tienda”, da DDB México para Wecapital
Milhões de mulheres no México não podem fazer financiamentos, empreender ou até mesmo estudar por não ter crédito disponível e, principalmente, por não ter um histórico bancário que geraria esse crédito. Tentando minimizar o problema com criatividade e uso básico de dados, a Wecapital foi atrás de uma das bases de crédito mais básicas e tradicionais: as cadernetas de controle das lojas de bairro, lideradas por pessoas que conhecem a credibilidade de seus clientes e tem tudo ali, muitas vezes na ponta do lápis. No sistema criado, as mulheres podiam indicar 5 comércios locais que poderiam oferecer os registros de crédito suficientes para gerar um score suficiente para que empréstimos e financiamento se tornassem possíveis, de forma simples e dinâmica – usando basicamente o Whatsapp. A estratégia levou dois Grand Prix no festival: o de Creative Data e o de Glass, que destaca trabalhos que contribuem para uma maior igualdade entre gêneros.
PR Lions e Creative Strategy:
“The break away”, da BBDO Bélgica para Decathlon
Este case une uma enorme força de reverberação de notícias, do esporte, dos games e da boa estratégia criativa para não apenas vender uma marca, mas também um ganho social. Para isso, a Decatlon patrocinou uma ação que incentivava seis prisioneiros belgas a treinar e participar de uma competição virtual de ciclismo na plataforma Zwift. Durante o treino e a disputa, os presos tinham contato virtual com outras pessoas sem quaisquer rótulos, podendo conversar e interagir de forma normal, além de potencializar significativamente a dedicação aos treinamentos. O projeto foi um sucesso absoluto na Bélgica, gerando inclusive um plano de ressocialização por meio dos games para todos os prisioneiros do país. Grand Prix de PR e Creative Strategy.
Industry Craft e Media Lions:
“Hope Reef”, da AMV BBDO Londres para Mars
Corais por todo o mundo estão morrendo e, em muitos casos, levando com eles parte da vida marinha dependente desse ecossistema perfeito. Numa forma de não só tentar reverter o problema, como também de gerar enorme visibilidade para a causa, a Sheba – marca de produtos e alimentos para gatos – patrocinou o “Hope Reef”, um sistema desenvolvido em parceria com a ONU e a WWF, entre diversos cientistas e especialistas, que instalado no solo incentiva a recuperação dessa vida marinha – e muitas outras em consequência. O projeto foi feito para que fosse visível pelo Google Earth e, em parceria com a empresa, também era possível conferi-lo direto do fundo do mar pelo Google Street View. O sucesso da operação levou diversos outros governos a se interessarem pela iniciativa e levá-la também para a sua vida marinha. GP de Industry Craft, que premia o brilhantismo de execuções em prol das ideias; e de Media Lions, destacando o uso criativo de mídia – nesse caso, os próprios corais.
Film Lions (2):
“Super. Human.”, da 4Creative Londres para Channel 4
Em 2013, o Grand Prix de Film Craft Lions, que destaca a qualidade das produções, foi para “Meet the Superhumans”, trabalho excepcional criado pela 4Creative, agência in-house do inglês Channel 4 para divulgar as transmissões dos Jogos Paralímpicos 2012. Desde então, em todo ano de Olimpíadas, o time interno da emissora vem tentando manter a barra lá em cima. Em 2017, “We are the Superhumans”, para mim, até superou o anterior, mas ficou com troféus de Ouro. E este ano, o trabalho “Super. Human.”, para as Olimpíadas de 2020 (realizadas em 2021 por conta da pandemia), fazem a série voltar ao topo, sendo vencedora de um dos dois Grand Prix de Film Lions, categoria mais tradicional do festival.
“Escape from the office”, trabalho interno da Apple
Quatro companheiros de trabalho resolvem se livrar do ambiente pesado e da chefe mandona e começar sua própria empresa de embalagens. A história divertida é contada em um curta-metragem de 9 minutos, produzido pela premiada Smuggler Los Angeles, e tem enredo, roteiro, produção e edição de altíssima qualidade. Tanto que dificilmente você percebe que grande parte das funcionalidades e oportunidades trazidas por gadgets como iPhone, iPad, iWatch e o Mac estão lá – e são listadas no final de forma orgânica, como nos créditos. Um branded content digno de prêmio, ainda mais o segundo GP de Film do Cannes Lions 2022.
Outdoor Lions:
“Liquid bilboard”, da Havas Dubai para Adidas
Mulheres dos Emirados Árabes não costumam praticar esportes aquáticos, muitas vezes por falta de oportunidade, e tantas outras pela falta de vestimentas adequadas – especialmente para aquelas que seguem preceitos culturais onde partes do corpo como pernas e cabelos não podem ficar aparentes. Para incentivar essa prática e dar mais visibilidade às oportunidades do esporte, a Adidas não só lançou uma série de roupas próprias para natação, adaptadas à realidade local, como transformou uma piscina gigante em um outdoor para passar essa mensagem à frente.
Print & Publishing:
“The Election Edition”, da Impact BBDO Dubai para o jornal Annahar
Em meio a uma crise econômica e política, o Líbano viu suas eleições quase não acontecerem. E por uma razão quase inacreditável indicada pelo governo: a falta de papel e tinta para a realização do processo. Engajado em causas semelhantes, o jornal Annajar, maior do país, resolveu então abrir mão de uma edição impressa pela primeira vez na sua história, tendo em um dia especial uma versão gratuita e 100% online, para que o papel e a tinta economizados fossem doados aos responsáveis, ajudando a fazer que as eleições acontecessem.
Design Lions:
“(Re)Constituição Portuguesa”, da FCB Lisboa para Penguin Books
Portugal sofreu uma ditadura sangrenta de 40 anos e, junto com ela, repressão e censura. Um dos ícones da época foi o lápis azul que cortava dos jornais e publicações conteúdos não aprovados pelo regime. E para celebrar o 50º aniversário do fim desse período, a Penguin Books lançou o projeto “(Re)Constituição Portuguesa”, onde poetas do país foram convidados a criar obras usando as palavras presentes no livro da constituição, usando a técnica de “Blackout poetry” – quando você destaca ou esconde palavras de um texto já existente para dar-lhe outro significado. As novas páginas ganharam ainda ilustrações feitas apenas com o lápis azul, que em outros tempos era sinal de repressão, e se transformaram em um livro de arte, que inclusive se tornou peça de museu. Belo trabalho artístico que levou o GP de Design.
Digital Craft:
“Backup Ucrain”, da Virtue Worldwide New York para Unesco e Polycam
Digital Craft destaca trabalhos que tem uma produção impecável usando soluções digitais. E este trabalho fez isso ao usar o celular dos ucranianos para escanear cada detalhe de elementos históricos das cidades, que poderiam ser destruídos pelos bombardeios russos, e guardá-los como um backup cultural. O trabalho, em parceria entre Unesco e Polygram, garantiu o escaneamento de mais de 25 mil obras de arte, entre outros ícones da história da Ucrânia, eternizando-os digitalmente.
Film Craft:
“The Wish”, da Serviceplan Munique para Penny
O que uma mãe pode querer de presente de Natal mais do que a juventude que seu filho perdeu de volta. Neste curta de quase 4 minutos, viabilizado pela rede alemã de mercados Penny, essa história é contada por uma mãe que lamenta algumas atitudes do filho, como sua ausência, abuso de álcool e seu comportamento com as mulheres – muito por conta do impacto sentido pelos dois anos de pandemia e restrições, que impactaram ainda mais a saúde mental de adolescentes. O trabalho foi destacado pelo júri principalmente por sua linguagem, técnicas e qualidade de produção – que é o que mais conta na categoria.
Creative B2B Lions:
“Speaking in colors”, da Wunderman Thompson Minneapolis para Shering Williams
Que casamento perfeito entre reconhecimento de voz, inteligência artificial e entrega de marca. Nesse case, um simples site, com um botão de áudio, permite que você peça para o sistema achar qualquer cor que você imagine, numa experiência bem pessoal. Pode ser qualquer coisa mesmo, como “café com leite na mesa branca”, “champagne no por do sol” ou “chuva de verão no Grand Canion”. Reconhecendo a mensagem, a IA procura milhões de imagens que podem estar relacionadas, encontra padrões e te oferece uma paleta inicial, onde você pode selecionar o que é mais próximo da sua ideia. A partir daí, é possível ir melhorando ainda mais, com mensagens como “quero mais esverdeado”, “procuro algo mais feliz” ou “está brilhante demais”. Quando estiver feliz, é só concluir que ele deixa você nomear a cor como escolheu no início, informa o pantone e aí é com você. Nada mal para uma marca de tintas, né? Grand Prix de Creative B2B, que avalia ideias pensadas por empresas e visando outros negócios como público consumidor (o famoso Business to Business).
Direct Lions:
“Less talk, more Bitcoin”, da Accenture Song NY para Coinbase
Ele foi um dos comerciais mais falados do Super Bowl. Até porque, no fim das contas, a Coinbase pagou cerca de US$ 14 milhões para deixar um QR Code rodando na tela preta, com estética e trilha dos games dos anos 90, e levar tráfego para seu site – além de oferecer uma promoção de US$ 15 em Bitcoin para novos usuários e um sorteio de US$ 1 milhão para antigos. Mas se a ideia era gerar interação, visibilidade e exposição de marca, poucas campanhas fizeram mais no último ano. Foram mais de 20 milhões de acessos ao QR Code durante aquele 1 minuto da comunicação, cerca de US$ 130 milhões em mídia espontânea e 300% de ganho em consideração de marca.
Entertainment Lions:
“Eat a swede”, da McCann Estocolmo para Swidish Food Federation
Se a salvação sustentável para nossa alimentação fosse comermos carne humana, você encarava? E se fosse, que tal comer um sueco? Para provar que a ideia absurda era possível, criando carne humana em laboratório a partir de algumas células, um cientista gravou toda a evolução do seu projeto e negociação com investidores – e até com o ator compatriota Alexander Skarsgård. Tudo, claro, não passava de uma brincadeira para chamar atenção para as ações que a Federação Sueca de Alimentação estava realizando para resolver realmente o problema, por meio de diversas iniciativas e parceiros. O falso documentário sobre a empreitada do tal cientista, com cerca de 20 min de duração, levou o GP de Entertainment Lions, que julga projetos de branded content e que usam o entretenimento para venderem marcas e ideias.
Entertainment Lions for Music:
“This is not America”, da Doomsday Entertainment Los Angeles para Residente
Para qualquer latino, a América é todo um continente, com dezenas de países muito diferentes. Mas para alguém nascido nos Estados Unidos, o termo ainda se refere única e exclusivamente a eles. Para mostrar, com arte, que “não é bem por aí”, o rapper porto-riquenho Residente lançou “This is not America”, música e vídeo que destaca, com linguagem forte e crítica, todo o resto do que é a América – e como muitos desses lugares, inclusive, sofreram com abusos por parte dos “americanos” dos EUA. Um belíssimo trabalho, que levou o GP de Entertainment Lions for Music.
Entertainment Lions for Sports:
“Nike Sync”, da R/GA Londres para Nike
Não é a mesma coisa fazer um treinamento esportivo quando se está menstruada. Além da questão prática, há uma série de outras questões envolvendo características específicas desse período que mexem com rendimento, performance e outros elementos importantes. Sem ter alguma grande marca que olhasse para isso com mais carinho até agora, a Nike lançou o Nike Sync, aplicativo onde é possível, entre diversas outras coisas, receber mais informações e desenhar seu treino de acordo com as necessidades femininas para o momento. A plataforma ainda traz conteúdos especiais, como um podcast para discussão do tema, além de suporte de algumas das principais especialistas médicas no assunto.
Creative Business Transformation:
“Piñatex”, da L&C Nova York para Dole Sunshine Company e Ananas Anam
Unindo a busca por um material sustentável para a produção de vestuário e calçados – em alternativa ao couro e ao plástico – e a diminuição de desperdícios em produções agrícolas, uma agência, uma empresa de alimentos e outros players da indústria chegaram ao Piñatex. Ao analisar o potencial das folhas de abacaxi em se tornar uma fibra resistente e passível de ser transformada em tecido, e que até então era totalmente descartada, a união criou uma matéria prima que garante ser 100% vegana, livre de crueldade animal e sustentável – uma vez que, depois de virar roupa ou outro artigo, ainda pode voltar ao ambiente como adubo. E além de tudo, gerou-se um novo negócio, com marcas como Nike, H&M e Hugo Boss como clientes. GP para o Leão que exalta o trabalho criativo que pode transformar indústrias.
Creative Commerce:
“Thighstop”, da Leo Burnett Chicago para Wingstop
Durante 2021, o mercado dos Estados Unidos sofreu com a queda de disponibilidade de um dos produtos mais amados pela população local: asinhas de frango – tanto pela pandemia quanto pelo aumento de consumo via delivery. Para tentar reverter o possível prejuízo, a rede fast-food Wingstop, especializada nas asinhas fritas (trazendo o termo até no nome), transformou toda sua presença e comunicação, de uma semana para outra, em “Thighstop” (“Thigh” = “coxa” em inglês). E, com isso, passou a colocar as coxas empanadas e fritas, que tinham saída bem menor – mas muito mais estoque –, como centro da comunicação e protagonista de vendas. A manobra deu tão certo que gerou uma exposição gigantesca de mídia e, na sequência, aumento de vendas e consideração de marca – levando o prêmio máximo da categoria de Creative Commerce.
Innovation Lions:
“One house to save many”, da Leo Burnett Sydney para Suncorp Group
Todos os anos, milhares de australianos sofrem com diversos problemas naturais (ou não) que destroem suas casas, como tempestades, furacões e incêndios. Para tentar rever a forma como essas casas são construídas, visando um novo padrão que poderia evitar causas mais graves – como a morte dos moradores – ou a necessidade de reconstrução, a construtora Suncorp reuniu, pela primeira vez, especialistas das mais diversas áreas para desenvolver um projeto que fosse, na medida do possível, “à prova” dessas intempéries. A prova de que há um caminho viável é o protótipo para o projeto “One house to save many” – uma casa que pode salvar tantas outras no futuro. O case levou o GP de Innovation, que premia a ideia mais inovadora de uma empresa naquele ano.
Mobile Lions:
“Google Real Tone”, da Google Mountain View para Google
Historicamente, pessoas com a pele negra sempre tiveram mais dificuldade de conseguir boas fotos com seus smartphones, uma vez que tanto as câmeras quanto a tecnologia por traz dos softwares não trazia benefícios para diferentes situações de luz e contraste. Para minimizar essa questão, o time do Google trabalhou para desenhar um sistema mais inclusivo, unindo engenheiros, fotógrafos e outros especialistas para garantir que a câmera de seu smartphone, bem como o editor do Google Photos, oferecessem recursos que trouxessem uma percepção mais real dessas captações, e exaltasse a beleza natural presente em cada tom de pele, em vez de ofuscá-la. O sucesso da empreitada rendeu à empresa o GP de Mobile Lions.
Grand Prix for Good
“Save Ralph”, da Humane Society International Washington^
Você talvez tenha visto este vídeo ano passado rodando pelo Whatsapp. Do coelhinho que estava todo estrupiado, mas continuava feliz, sem entender direito o que estava acontecendo, contando sua rotina de trabalho. O curta, produzido em stop motion, é na verdade um trabalho da Humane Society International, de Washington (EUA), contra os testes de produtos em animais – especialmente da indústria cosmética. E a viralização natural prova que a ideia foi efetiva. O Grand Prix for Good é entregue a trabalhos que visam o bem social ou ambiental, entre todos os principais premiados do festival. Este ano, Ralph levou.
Sustainable Developement Goals:
“The missing chapter”, da Leo Burnett Mumbai para P&G (Whisper)
Na Índia, 26 milhões de meninas deixam a escola todo ano por problemas ligados à puberdade, especialmente o desconhecimento sobre o início do ciclo menstrual. O assunto é tabu por lá mesmo para conversas entre mães e filhas, o que as deixa no completo escuro quanto a informações sobre o assunto. Para tentar levantar a conversa sobre o assunto e levar esse “capítulo faltante” aos livros escolares, a Whisper, marca de absorventes da P&G, lançou “The missing chapter”, um flyer educativo que condensa todas as informações básicas necessárias para um primeiro entendimento sobre a menstruação. A iniciativa fez com que não só pais e escola passassem a abordar o tema, como todo o país por meio da mídia, indo muito além de um conteúdo propício de marca.
Health & Wellness:
“The Killer Pack”, da VMLY&R Mumbai para Maxx Flesh
“The Killer Pack” é um exemplo prático de soluções criativas para marcas que geram benefício para algum problema social: para auxiliar a controlar infestações de mosquitos em regiões pobres da Índia, que proliferam doenças como dengue e malária, a empresa Maxx Flash transformou a embalagem de seu popular repelente em uma ferramenta de combate aos insetos.
Os invólucros são 100% biodegradáveis e trazem probióticos que matam larvas de mosquitos, sem interferir na vida de outros animais como pássaros, ratos e cães. Uma solução paliativa, mas adequada à uma realidade de mercado e, principalmente, social. O trabalho ficou com o GP de Health & Wellness, que avalia trabalhos ligados à indústria de saúde e bem estar.
ONU Grand Prix for Good:
“Lil Sugar – Master of Disguise”, da Area 23 (EUA) para Hip Hop Public Heath
Assim como o Grand Prix for Good, que avalia apenas trabalhos para causas e sem fins lucrativos, o ONU Grand Prix for Good faz algo semelhante, mas especialmente voltado ao universo de saúde e bem estar. E o de 2022 foi “Lil Sugar”, projeto que usou o hip hop, um ícone como Darryl McDaniel (do Run-DMC) e animação para cativar e informar as crianças sobre a presença e quantidade de açúcar nos alimentos. Um personagem, “Lil Sugar”, se tornou um famoso rapper para cantar sobre a causa, informando de forma natural elementos que são açúcar, mas aparecem “maqueados” nas embalagens e informes nutricionais. Por inteligência artificial, as crianças podiam “coletar” personagens animados ao encontrar açúcar nos informes nutricionais, ajudando-os a identificar comidas com maior presença da substância de forma divertida. E um livro ilustrado foi desenvolvido para ser integrado à educação formal das crianças nas escolas.
Pharma Lions:
“I will always be me”, da VMLY&R Nova York para Dell
A Neurose Obsessiva (MND) é uma doença que leva seus pacientes, entre outros sintomas, a perder a voz – e, com isso, parte de sua identidade. Para evitar essa dolorosa perda, a Dell desenvolveu um sistema onde os pacientes podiam fazer a leitura de um livro especial, intutulado “I will always be me”, em voz alta, enquanto um sistema captava a leitura. Além de uma bela mensagem de incentivo, o texto continha elementos que provocavam o leitor a falar diferentes fonemas, permitindo que a inteligência artificial aprendesse detalhes da sua voz. Com isso, quando o paciente perdesse realmente o dom de fala, o próprio sistema permitiria, para sempre, que ele usasse a escrita para reproduzir com a “voz original” o que quisesse falar. Foi premiado com o Pharma Lions, categoria para doenças graves e que necessitam de tratamentos com prescrição médica – o que geralmente vira um grande desafio criativo.
Creative Effectiveness:
“Contract for Change”, da FCB Chicago para Michelob Ultra
Creative Effectiveness premia campanhas premiadas no ano anterior, que depois de vencedoras de um Leão conseguem comprovar, com maestria, que a ideia criativa se tornou um efetivo resultado de negócios. A vencedora do GP deste ano foi “Contract for Change”, um trabalho em que a Michelob, marca de cerveja da AB Inbev, garantiu a compra futura e antecipada dos insumos de uma série de pequenos produtores dos Estados Unidos, contanto que eles usassem o montante para atualizar seus métodos e equipamentos necessários e transformassem seu processo em orgânico.
Titanium Lions:
“Long live to Prince”, da Engine Londres para Kiyan Prince Foundation e EA Sports
Kiyan Prince era um jovem promissor no futebol, que já havia chegado ao Queens Park Rangers, time da Inglaterra, quando foi morto em um ataque a faca com apenas 15 anos. Para celebrar o que seriam seus 30 anos e imaginar o que ele poderia ter sido se colocasse o talento que tinha em campo, o projeto uniu antigos treinadores e colegas de time, especialistas em VFX e em jogos eletrônicos, para criar o Prince que estaria em campo hoje – do avatar às características de atleta. Além de estar disponível no Fifa 21 e virar um dos jogadores principais da apresentação do jogo, ele também se tornou garoto propaganda da JD, uma das maiores redes de varejo esportivo do Reino Unido. Titanium premia as maiores ideias do festival, independentemente de suas plataformas, mídia ou execução. Neste caso, para muitos, deixou a desejar nesse sentido no GP, mas não deixa de ser uma ideia a ser apreciada.
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