Sobre jogos de tênis, Sherlock Holmes e a tal da criatividade

Propaganda, assim como o tênis, também é sobre resolver problemas.

Jogar tênis é sobre resolver problemas. Palavra de Andre Agassi, número 1 da ATP, 8 títulos do Grand Slam, medalha de ouro nas Olimpíadas e um dos melhores devolvedores de saques da história. Mas, nos anos 90, ele se deparou com um novo tipo de problema: seu nome era Boris Becker. O saque do alemão simplesmente desequilibrava as partidas. Tanto que, nas primeiras três vezes em que se enfrentaram, Agassi perdeu todas. Aí, já viu, né? Ele ficou obcecado. Botou na cabeça que não ia parar até achar um jeito de ganhar.

O que ele fez? Estudou. Começou a rever todos os jogos do Becker. Analisou cada lance. Cada detalhe. Postura. Empunhadura da raquete. Movimento das mãos. Dos pés. Da língua. Língua? Sim, você leu certo. Depois de dias assistindo aos jogos, Agassi notou um pequeno tique no seu adversário: ele botava a língua para fora antes de sacar. E adivinha? Ela apontava exatamente para a direção onde a bola seria lançada. Dos 11 jogos seguintes, Agassi ganhou dez. A partir deste momento, a parte mais difícil não era só rebater a bola. Mas fazer isso sem que Becker soubesse que ele tinha decifrado o código.

Corta para uma sala de reunião. Propaganda, assim como o tênis, também é sobre resolver problemas. Pode ser um lançamento, um reposicionamento, uma promoção ou como vencer um adversário que apareceu com alguma coisa tão poderosa quanto um saque do Boris Becker. A parte boa é que, pra quem quiser ir atrás de dados, como o Agassi, eles nunca foram tão abundantes e fáceis de acessar. Sabe aquela coisa de estar na hora certa no lugar certo? Chegamos lá. O problema é, estando lá, saber o que fazer com isso. Seja desinteressante, chato, erre o tom e lá se vai sua oportunidade.

É aqui que criatividade e tecnologia se cruzam. Os dados podem indicar o problema da autoestima e revelar que apenas quatro a cada 100 mulheres se acham bonitas. Mas, sem uma grande ideia, isso nunca se transformaria em Dove Sketches, com seus milhões de compartilhamentos e bilhões de impressões. Pesquisas mostram a quantidade absurda de acidentes que existem perto de trens e como as mensagens de segurança já se tornaram invisíveis, especialmente entre os jovens. Mas elas não garantem que isso vire Dumb Ways To Die — que, além de ser uma das propagandas mais vistas da história, ainda ajudou a reduzir acidentes e mortes em 21%. Porque a lógica leva você do ponto A para o B. Mas a imaginação pode levar você para qualquer lugar.

Em uma de suas primeiras aventuras, Sherlock Holmes tenta explicar ao Doutor Watson o seu método. Ele pergunta se o amigo já viu os degraus da escada da sua própria casa. “Centenas de vezes”, responde o doutor. “Então, quantos degraus são?”, desafia o detetive. Watson, é claro, não tem a menor ideia “É porque você os viu, mas não os observou”, rebateu.

Dave Trott, lendário redator e diretor de criação inglês, tem um ponto sobre isso. Ele diz que a frase mais importante de qualquer briefing é justamente uma que nunca é escrita: “Essa peça deve se destacar e ser percebida”. Porque se ninguém nota sua comunicação, nada acontece. E se nada acontece, você jogou seu dinheiro fora. É justamente aqui que a criatividade faz toda a diferença.

Resolver problemas, achar uma abordagem nova, ver o que ninguém tinha visto, descobrir o óbvio antes dele se tornar óbvio. Não é fácil. Não é simples. Não depende apenas de ter a informação. Mas é o que vai continuar fazendo toda a diferença. Pode ser no tênis, na comunicação, nas aventuras de Sherlock Holmes, nas salas de reunião ou na vida.

Texto publicado originalmente no Meio & Mensagem

Rafael Merel

Vice-presidente de criação da Heads

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