Recentemente, o Centro de Convenções de Anaheim, na Califórnia, recebeu cerca de 50 mil pessoas que se reuniram para celebrar a retomada da edição presencial da VidCon, um dos maiores eventos do mundo sobre o universo audiovisual, que reúne criadores de conteúdo, entusiastas e profissionais do conteúdo digital. Ainda durante o primeiro dia, o Social Commerce – que se conecta de uma série de formas com outros temas que chamaram a atenção nessa edição, como monetização e até Web3 – despontou como destaque na programação.
Durante o painel “The Future of Creator Monetization” (O futuro da monetização do criador de conteúdo), Jordon Worona, CEO da We Are Verified, resumiu de forma bastante assertiva o momento do mercado. Apesar de ser um mercado recente, a economia de criadores mudou muito nos últimos cinco anos. Em um passado recente, as marcas sentiam que faltava profissionalismo na forma dos criadores entregarem a mensagem para o seu público. Já os produtores de conteúdo se viam em uma espécie de evangelização sobre a importância de respeitar sua identidade em conteúdos pagos.
Essa dor parece ter sido superada. Os talentos digitais provaram, por meio de métricas, o valor do seu conteúdo com a sua audiência. E as marcas, respaldadas pelos números, chegam preparadas para criar suas campanhas de forma colaborativa com eles. Isso significa que temos caminhado rumo a um momento mais inteligente e, por consequência, todo o ecossistema está pronto para novas discussões e desafios, como a exploração de novos formatos – seja de monetização, por um lado; e de conversão, por outro!
É justamente o caso do Social Commerce, que vive o desafio de integrar os produtos sem atrapalhar a experiência da audiência, mas onde a utilidade dos dados gerados pelos criadores pode ser combinada com a necessidade das marcas. Um dos segredos, como bem colocado durante o painel “How Social Commerce WIll Reshape the Creator Economy” (Como o Social Commerce irá remodelar a Economia de Criadores), está na maneira nativa em que o conteúdo é vendido, sem que o consumidor sinta que ele foi criado especificamente para comunicar um produto à venda.
Porém, uma base fundamental para as melhores práticas e para o alcance de resultados exponenciais está em ser capaz de gerir dados de maneira eficiente para: entender o comportamento dos potenciais consumidores – que muda o tempo todo em um velocidade bem diferente do passado; encontrar a melhor maneira de prender a atenção deles – visto que este é o recurso mais escasso e concorrido no universo digital; e para manter a conversa ativa além da venda em si – afinal, esse é o principal motivo que faz as pessoas consumirem esse tipo de plataforma.
O Facebook e o Instagram abriram um precedente sem volta para que as plataformas sejam para o público e para as marcas mais do que redes sociais. Hoje ambos abriram mercado
para que as vizinhas Pinterest, TikTok e Kwai, por exemplo, além do próprio YouTube, também avancem nas oportunidades de negócio.
Segundo o eMarketer, o “comércio social” nos EUA deve dobrar até 2025 e alcançar o valor de mais de US$ 79 bilhões. Sabe por qual motivo? De acordo com um recente relatório do sistema de gestão de marcas online HootSuite, nos Estados Unidos, mais da metade das vezes em que pessoas descobrem marcas novas no ambiente digital passa pelos feeds das redes sociais.
Todo esse contexto, permeado por diversos outros indicadores e soluções, refletem o crescimento dessa estratégia que usa a interação humana, em especial nas redes sociais, para alavancar ou concretizar vendas. Mas, no fim do dia, trata-se da transformação de dados em inteligência para desenvolver e criar conteúdos de marca que objetivam a venda, mas que – ao mesmo tempo – torna a experiência de compra em uma experiência de entretenimento. Isso passa por alguns pilares. Por exemplo:
O varejo sempre foi feito de pessoas para pessoas e é por isso que enquanto seres sociáveis nos conectamos mais com humanos do que com marcas, por exemplo. Por isso, um dos componentes mais importantes do social commerce é a confiança do potencial consumidor em quem referencia aquele item ou compra – atividade que ficou popularmente conhecida por meio dos influenciadores digitais, criadores de conteúdo e embaixadores. Essa é a primeira missão dos dados nesse contexto: encontrar o time correto de pares que se vai se conectar com a audiência desejada.
Não é novidade também que o vídeo caiu no gosto popular das pessoas para o consumo de conteúdo digital. Um primeiro motivo é a predileção da Geração Z pelo formato. Além disso, em 2020 esse movimento aqueceu em função da pandemia e do isolamento social. De acordo com o Hubspot, 96% dos usuários que consomem conteúdo em vídeo dizem que a frequência aumentou substancialmente. Nessa esteira, o conteúdo em vídeo de formato curto tornou-se essencial para o sucesso das marcas. E aí mora a segunda camada de boas práticas dos dados no social commerce. A definição de canais e de formatos também é algo que pode ser diretamente direcionado por Business Intelligence.
Outra ponta em que os dados são substanciais é na posição de escuta ativa que as marcas precisam ter para se entrelaçar na cultura e, com isso, fazer parte dos diálogos que estão acontecendo nas redes sociais. Um dos principais desafios é extrair insights sob um ponto de vista criativo para a produção de conteúdos de marca de valor e que funcionem não apenas para o relacionamento como também para a conversão de vendas.
Tudo isso está relacionado, claro, à prática obrigatória de colocar o consumidor no centro das ações. Mas, por outro lado, deve existir também uma preocupação latente e uma estratégia de dados que impulsione a performance dos criadores de conteúdo, influenciadores ou embaixadores para que eles entreguem o melhor resultado possível para a ação de social commerce proposta.
E nesse aspecto a Web 3 surge com camadas de interação e fragmentação que permitem, por exemplo, remunerar a comunidade de forma legítima. Com o blockchain e as carteiras digitais, é possível acompanhar todo o histórico de interações do criador e remunerá-lo pela jornada com produtos e descontos. Mas, não é preciso esperar até que esse avanço chegue ao seu ponto de aplicação. Ou, melhor. Podemos deixar essa revolução para pensar em outras formas de conexão com as audiências.
Afinal, hoje já há inteligência disponível para dar visibilidade para que esse talento acompanhe seus resultados e com a capacidade também de integrar KPIs de conteúdo (como envolvimento e engajamento) com os de vendas (tanto as realizadas quanto as que não se concretizaram) para que o cruzamento disso permita a criação de promoções e iniciativas customizadas e personalizadas de modo a tornar a relação entre marca, criador de conteúdo e sua audiência o mais genuíno possível.
*Rafael Grostein é GM da NWB e co-fundador do canal Desimpedidos. Especialista em mídia, construção de audiência e tecnologia, tendo desenvolvido projetos para filmes, mídias sociais e marketing de influência para anunciantes como Adidas, VW, Bradesco e Gillette. Possui quinze anos de experiência no mercado de propaganda e entretenimento.
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