A criatividade está agonizando?

Já participei algumas vezes do Festival Internacional da Criatividade, o Cannes Lions, que ainda é, acredito, o principal evento do mercado publicitário. Em junho de 2022, depois de dois anos de edições online, o evento retomou o formato presencial, lotando a Riviera Francesa com criativos do mundo todo.

Achei muito interessante que os organizadores do festival fizeram uma pesquisa com mais de 3.300 profissionais de diversos países que lidam com a criatividade, ouvindo profissionais de marketing que trabalham nas empresas anunciantes e agências. A “State of Creativity: a High-Speed Evolution” é um panorama dos assuntos que afetam o setor no mundo pós-pandêmico (se é que já podemos considerar dessa forma). Vale a pena baixar e conferir o resumo da pesquisa, mas, divido aqui algo que me chamou a atenção particularmente: o mercado precisa urgente recuperar a confiança na criatividade.

Entre os entrevistados representantes de agências, apenas 8% responderam que estão extremamente confiantes em convencer os clientes a investir em criatividade de alta qualidade. Dentro dos anunciantes, somente 12% dos profissionais estão confiantes nessa negociação com os CFOs.

Isso é extremamente alarmante e muito curioso porque, tradicionalmente, em tempos de grandes adversidades, a criatividade sempre ajudou a recolocar as coisas nos eixos e serviu de base para grandes avanços e descobertas de novas perspectivas.

Por que, agora, parece que as empresas e profissionais não estão confiantes?

Como reconquistar a confiança?

Tenho lá os meus palpites e vou comentar o que me parece capaz de resgatar a confiança na criatividade, ressaltando que é um ponto de vista pessoal.

A primeira coisa que me ocorre é que essa é uma questão mais profunda do que aparenta: não são só anunciantes e criativos descrentes. O consumidor também está. Na verdade, toda essa transformação digital que vivemos aumentou muito a proximidade entre as marcas e seus consumidores, mas muitas não estavam preparadas para isso. O digital empoderou o público e está cada vez mais difícil para as empresas acobertarem com criatividade suas más práticas e problemas internos.

O que quero dizer é que não basta ter criatividade para se comunicar. É preciso solucionar verdadeiramente os problemas dos consumidores ou satisfazer plenamente aos seus desejos, tendo postura ética, sustentável e ações condizentes com a prática. Isso significa que antes de se apostar em criatividade – ou ao menos paralelamente a isso -, muitas empresas têm que colocar a casa em ordem de acordo com as premissas do século XXI. Algumas, eu diria, precisam até de um “extreme makeover”.

Outro ponto crucial é a aceitação de que o caminho para o coração do consumidor é um mapa muito complexo e não tem a melhor agência, melhor produtor, melhor diretor, melhor diretor de arte e melhor espaço em horário nobre que entreguem esse  mapa da mina de mão beijada. É preciso trabalho, muito trabalho e investimento de tempo e dinheiro para descobrir o que realmente cativa e como reverbera, além de uma observação constante porque é tudo muito volátil e pode mudar a qualquer momento.