Marketing de inovação: como quebrar a resistência ao novo

O ser humano tem aversão a mudanças. Isso porque a natureza, ao longo de seu processo de evolução, foi criando padrões de funcionamento e desenvolvimento que foram sendo assimilados pelo cérebro humano. Assim, passamos a viver em meio a um paradoxo: apesar de sermos considerados inovadores em relação às outras espécies, nosso cérebro foi moldado para economizar energia, e um dos recursos empregados é justamente seguir padrões.

Foi assim que ficamos à mercê de dois impulsos: de um lado, sempre existiu uma força inovadora que nos vem empurrando para buscar soluções para a nossa sobrevivência e, ao mesmo tempo, temos sido puxados por outra força que nos leva a procurar situações padronizadas e estáveis. Isso explica a dificuldade de se inovar e a razão pela qual a realização de uma verdadeira inovação se mostra mais difícil do que parece à primeira vista – o apelo à permanência na chamada zona de conforto é forte.

Apesar disso, a inovação é a responsável pela sobrevivência e desenvolvimento da espécie humana – a descoberta do fogo, a invenção da roda, da bússola, da eletricidade, da geladeira, do telefone, da internet, entre tantas outras inovações, alteraram o rumo da vida humana na Terra.

Trazendo para o universo das empresas, a inovação é essencial para gerar valor percebido e garantir a sua longevidade. Inovação corporativa é a capacidade de se criar algo ou melhorar algo que tenha valor percebido para um indivíduo, mercado, sociedade. Uma inovação corporativa no fim do dia, precisa trazer ganhos financeiros, seja de forma direta ou indireta, induzindo consequentemente à redução de custos, o aumento de receita, a exploração de novos mercados ou agregação de valor à marca.

Nesse contexto, a comunicação tem um papel primordial: de nada adianta a implantação de uma cultura de inovação dentro de uma empresa ou a criação de um produto inovador sem engajamento dos colaboradores e do público-alvo. Para isso, é essencial que a iniciativa seja divulgada – inovação sem comunicação não avança. O desafio dos times de marketing de inovação é oferecer ao público a segurança de que os novos serviços ou produtos vão proporcionar vantagens reais, sejam financeiras, de ordem prática ou emocionais.

Uma das ferramentas utilizadas para a quebra de resistência está baseada na neurociência. De acordo com os estudos apresentados no livro Inovação na Prática Não Funciona da consultoria em inovação Khanum, para que uma experiência com inovação seja marcante e mais facilmente assimilada, precisa eminentemente ser emocional. Como alternativa eficaz à divulgação de iniciativas de inovação dentro e fora das empresas, recentemente vem ganhando força as questões sensoriais. Um exemplo que vale compartilhar é o da Givaudan, maior empresa do mundo no mercado de aromas e fragrâncias.

Durante uma palestra do Sensory Expert, Gustavo do Vale Silva, em um evento da Singularity University, Gustavo utilizou de ferramentas como cheiro, tato, visão, paladar e audição para apresentar um conceito inovador. Ele começou apresentando à plateia um vídeo silencioso, em que uma haste de trigo aparecia balançando ao vento, e nesse meio tempo fazia perguntas sobre o que estávamos assistindo. Em determinado momento, pediu ao público que cheirasse a tira de papel que cada um havia recebido antes do início da palestra.

Houve uma emoção generalizada entre todos, resultado da combinação de algumas imagens, nenhum som e um aroma que tocou fundo nas pessoas – um exemplo simples e certeiro do poder das sensações como ferramenta para o marketing de inovação. Quando corretamente utilizados, esses recursos sensoriais contribuem, e muito, para a divulgação de projetos de inovação que conseguem tocar as pessoas.

O exemplo da Givaudan, além de vários outros envolvendo grandes marcas, têm um grande objetivo: proporcionar uma experiência positiva ao usuário e quebrar uma resistência inicial a um produto ou serviço novo.

Esse conceito abre todo um universo de possibilidades às agências de comunicação, porém o maior desafio do marketing de experiência é ganhar escala em meio digital – hoje as experiências estão muito concentradas no offline, porém utilizando estratégias omnichannel, é possível extrapolar os limites de cada um dos meios e digitalizar experiências físicas ou trazer para o físico experiências digitais.

Uma boa dose de dopamina, resultado de uma experiência satisfatória, é grande aliada na implantação da cultura de inovação dentro de uma empresa, quebrando resistências das equipes em relação às mudanças que precisam ser implantadas, e do mercado na experimentação de algo novo. Em termos de imagem, o marketing de experiência posiciona uma empresa dentro do universo restrito das empresas verdadeiramente inovadoras e transforma clientes em fãs.