Como redator estagiário na McCann em 1970, me coube a hercúlea e difícil tarefa criativa de escrever os spec-sheets da linha Opala.
Nada mais eram do que folders, em tempos absolutamente analógicos e off-line, no qual constavam as especificações técnicas de cada um dos modelos do “novo” Opala. Uma folha A4, frente e verso. Foto a cores na frente, um monte de texto e dados atrás.
Tinha uma parte conceitual, seguindo o posicionamento, o conceito, a linguagem da comunicação de massa em TV, rádio, meios impressos.
Tinha também tabelas com dados frios, cilindradas, potência e velocidade máximas, número de cavalos, de zero a 100 km/hora em tantos segundos, consumo médio de combustível, espaço interno, capacidade do porta-malas, etc.
Uma peça de comunicação que até mesmo um estagiário de redator faria com um pé nas costas, mas que era, também, um pé no saco.
Li e reli os spec-sheets dos anos anteriores, todos praticamente idênticos. Chatos.
Fui a uma concessionária Chevrolet na Lapa. E fui a pé. O vendedor nem notou minha insignificante presença do alto dos meus 18 anos e bermudas.
Me apresentei como um possível comprador, interessado no modelo Opala mais barato. Falei que entrei pra faculdade e que meus pais tinham me prometido um carro.
Com total falta de saco, o vendedor puxou o spec-sheet padrão do modelo Opala mais barato, leu friamente as informações e me despachou pra fora da concessionária.
No dia seguinte, fui a outro concessionário Chevrolet com meu pai, em Higienópolis, a bordo de um Fusca, sucesso absoluto no Brasil desde sempre, então. Fingimos que meu pai queria trocar o Fusca por um Opala.
Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações do dia anterior, lidas friamente. Nenhuma comparação entre o Fusca do meu pai e as vantagens do Opala.
Dias depois, fui a outra concessionária Chevrolet, nos Jardins, com meu tio Sérgio e seu Galaxie Landau, um carro top de linha, objeto de desejo de fins dos anos 60.
Mesma coisa, mesmo spec-sheet padrão, mesmas informações, o mesmo tudo. Nenhuma comparação entre as vantagens do versátil Opala frente ao banheirão caro, de alto consumo e manutenção, o Landau.
Voltei pra agência e criei uns 6 spec-sheets pra vender o Opala e seus modelos.
Cada um deles orientava o vendedor da concessionária a observar como o possível comprador chegara à loja. A pé? Com qual carro? De qual modelo e ano? Com qual expectativa, etc.
O vendedor tinha que sentir e descobrir qual a motivação daquele possível comprador ir a sua concessionária e se interessar por um modelo Opala. Upgrade na vida, status? Mais espaço, mais desempenho, facilidade de manutenção, valor da marca Chevrolet?
Só aí então o vendedor puxaria o spec-sheet adequado pra cada comprador, conforme seu carro atual, perfil, motivação que o fez chegar até lá. Aí ele vendia as vantagens do Opala com foco e argumentos para aquele prospect específico.
Criei um spec-sheet do Opala versus Fusca, outro do Opala versus Gordini e Dauphine, outro do Opala versus Simca Chambord e Galaxie Laudau – e assim por diante.
Cada spec-sheet tinha abordagens e argumentações diferentes.
Um enfatizando espaço e conforto, outro valorizando desempenho e segurança, outro vendendo luxo e status, outro vendendo economia de combustível e manutenção fácil.
Mas todos com as mesmas informações técnicas, porém com ênfases diferentes, que embasavam e fundamentavam essas promessas.
O Diretor VP de Marketing e Comunicação da GM, Gilberto Barros, se surpreendeu positivamente, mas se preocupou com os custos de imprimir, distribuir tantos spec-sheets, treinar tantos vendedores, fazê-los entender o valor desse discurso taylormade pra cada possível comprador.
Mas se convenceu e valeu a pena, para o cliente e para mim. Aprendi muito.
E tive uma promoção, até um aumento de salário.
Texto publicado originalmente no Blog do Perci
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