Depois da união texto e arte, é hora de juntar criatividade com tecnologia

A “disputa” entre pessoas de produto e pessoas de vendas e marketing foi a base da discussão levantada por Nick Law, CCO do grupo Publicis, durante seu painel no SXSW. O executivo apresentou os principais desafios que a empresa tem enfrentado nos últimos anos – e usou sua própria experiência como ponto de partida para falar do mercado como um todo, é claro. Para exemplificar sua tese, Law resgatou um vídeo de Steve Jobs, fundador da Apple, defendendo que os profissionais de produto são “mais importantes” do que aqueles responsáveis por sales e mkt.

Como assim? 

O fato é que, na ânsia de vender a qualquer custo, os criativos que queriam revolucionar – ou, apenas fazer diferente – foram deixados de lado em detrimento daqueles profissionais voltados aos negócios propriamente ditos. Esse modelo, adotado na publicidade desde-não-sabemos-quando, segue em vigor. E, para Law, é hora de mudá-lo. Para o CCO da Publicis, a criatividade é o tal “produto final” das agências, e por isso elas devem montar suas equipes de forma a reunir criativos sob uma boa liderança, transformando assim os processos e as entregas finais. 
Mas, para ele, importante também é abandonar a crença de que uma boa ideia é o suficiente para resultar em um bom trabalho. Law cita, por exemplo, o costume atual de “adaptar”  tal ideia às novas tecnologias, algo que ele abomina.

“A ideia de que a tecnologia é um empecilho para a criatividade é absurda.”, disse. Segundo o CCO, o publicitário que se prende na busca pela grande ideia se distancia da execução e da inovação, coisas que devem ser instrínsecas ao projeto desde o início. Fazendo uma breve linha do tempo: as agências, lá atrás, separavam totalmente seus departamentos de texto e arte. Depois, os times começaram a trabalhar juntos, criando projetos que passaram a se assemelhar às narrativas e, por isso, mais fáceis de se encaixarem em plataformas como a televisão. Agora, o passo seria unir quem entende de narrativa com quem está mais por dentro de inovação, produzindo novas experiências ao público e acabando com a separação entre os criativos e a galera de dados, mídias sociais e tecnologia em geral. “Todos trabalham juntos para que não seja possível dissociar a narrativa da experiência”, conclui o executivo de criatividade.

É justamente isso que Law tem tentado fazer, na prática, com a Publicis, onde atua como CCO desde o começo de 2018. Para ele, as mudanças têm tido sucesso e sendo bem recebidas. 

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Gustavo Giglio
Updater, sócio do UoD, diretor de marketing/novos negócios.
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