O Cannes Lions sempre deixa lições valiosas sobre o futuro do mercado, tendências, novidades, conhecimento. Mas uma parte fundamental do festival é o legado criativo, inspirador, que mostra que é possível ir além em muitos aspectos – como negócio, como solução de problemas sociais, como serviço público e muito mais.
Este ano, 24 trabalhos levaram os Grand Prix, prêmio máximo do evento, das 27 categorias que dividem as especificidades. Três deles ganharam mais de um, sendo o principal “The Whopper Detour”, do Burger King, que ficou com três deles.
Vale para ver o que está sendo feito de melhor na indústria criativa, para entender mercados e culturas diferentes e, sobretudo, para se inspirar. Então, aproveita e confere todos os GPs do Cannes Lions 2019!
TITANIUM, MOBILE E DIRECT LIONS
“The Whopper Detour”
FCB Nova York para Burger King
Que tal comprar um Whopper por 1 centavo de dólar? E para isso, você só precisa ir ao… McDonald’s??? Pois é, para bombar seu aplicativo, o Burger King fez uma promoção que desbloqueava 1 sanduba por 1 centavo, se você estivesse dentro (ou muito próximo) a lojas da rede rival. O resultado? O aplicativo passou da 686ª posição para a de mais baixado nos Estados Unidos em 48 horas, num total de 15 milhões de downloads em apenas 1 dia. Além disso, as vendas por app triplicaram no período e se mantiveram no dobro do volume mesmo após o fim da promoção. Não à toa, é este o case mais premiado do Cannes Lions 2019.
FILM LIONS E FILM CRAFT
“The truth is worth it”
Droga 5 (EUA) para The New York Times
A série de filmes do The New York Times é simplesmente incrível, e foi coroada como tal no Cannes Lions 2019. Para mostrar os cuidados e o passo a passo de entendimento, apuração e escrita de uma matéria, o jornal pegou diversas delas e transformou em filmes que detalham esse processo com uma linguagem muito impactante. A assinatura da campanha explica o esforço: “A verdade não se reporta sozinha. A verdade merece isso”.
OUTDOOR E ENTERTAINMENT LIONS FOR SPORTS
“Dream Crazy”
Wieden+Kennedy Portland (EUA) para Nike
Chegou como favorito e não fez feio, apesar de ganhar menos prêmios do que se esperava. Um GP em Outdoor, pela imagem de Capernick com a frase marcante que deu todo o tom da campanha: “Acredite em algo. Mesmo que isso signifique sacrificar tudo”; e um em Entertainment Lions for Sports, de nome autoexplicativo.
MEDIA LIONS
“Air Max Graffitti Stores”
AKQA São Paulo para Nike
GP Brasuca no festival! O trabalho conquistou os júris de diversas categorias, mas especialmente em Media, pela criatividade e ótima utilização de diversos canais. Para lançar sneakers exclusivos da Nike, a agência convidou artistas do graffitti em São Paulo para colocar os tênis em diversos desenhos originais espalhados pela rua da cidade. Para comprar o produto, era preciso descobrir onde estavam os desenhos, ir lá pessoalmente e habilitar por geolocalização e câmera. De lá mesmo, no e-commerce mobile, você adquiria o produto e recebi na sua casa.
PR LIONS
“The Tampon Book”
Scholz & Friends Berlim para The Female Company
O imposto sobre absorventes femininos na Alemanha é de 19%, classificado junto com… artigos de luxo! Porém, para elementos como caviar ou pinturas a óleo, ele é de apenas 7%. Para driblar o sistema e tornar os absorventes mais baratos para as mulheres, a The Female Company transformou as embalagens em livros, outro artigo que fica na casa dos 7% de imposto. Benefício real para a consumidora e uma enorme exposição de mídia – que deu ao case o GP de PR.
SOCIAL AND INFLUENCER LIONS
“Keeping Fortnite Fresh”
VMLY&R para Wendy’s
A rede de lanchonetes Wendy’s descobriu um evento especial no Fortnite, um dos maiores fenômenos de game online do mundo, em que dois times iam se enfrentar: Team Pizza e Team Burger. Em vez de patrocinar algo ou colocar sua marca no jogo, a empresa simplesmente se cadastrou, escolheu um avatar feminino com tranças (muito parecida com a menina símbolo da marca) e começou a ir às lanchonetes virtuais destruir os freezers onde os hambúrgueres eram guardados – alinhado a um dos principais discursos da marca, de que não oferecem burgers congelados de forma alguma. Fez isso por nove horas ininterruptas, transmitindo tudo pela plataforma Twitch. Quando a notícia se espalhou na comunidade gamer, milhares de players pararam de matar uns aos outros (objetivo do jogo) para destruir freezers junto com a Wendy’s. Estratégia acertadíssima e GP para VMLY&R.
CREATIVE STRATEGY LIONS
“The E.V.A. Initative”
Forsman & Bodenfors (Suécia) para Volvo
Pela primeira vez no festival, esta categoria destaca a estratégia, o planejamento das campanhas ou ações de marcas. Este case para Volvo tem um insight poderosíssimo e que era desconhecido até então: mulheres sofrem mais em acidentes de carro, porque todos os testes são feitos com bonecos padrão, e sempre baseados na figura média masculina. Para destacar e mudar esse cenário, a Volvo estudou milhões de acidentes com mulheres nos últimos 40 anos e cruzou todas as informações. Agora, está dividindo os resultados com toda a indústria automotiva, porque, em seu discurso, “sempre colocamos as pessoas na frente”.
CREATIVE DATA LIONS
“Go back to Africa”
FCB/Six Toronto para Black & Abroad
Como tantos outros países, o Canadá tem problemas graves com racismo. Uma das frases mais tristes usadas especialmente em redes sociais contra negros é “Go back to Africa”. E nada melhor do que usar os próprios haters como centro de uma campanha criativa – neste caso, incentivando o turismo. A ação pega diversos xingamentos nesse sentido, que citam o continente, e o transformam em um convite para descobrir as incríveis belezas africanas. Golaço e GP.
DESIGN LIONS
“Creatability”
Google Creative Lab Nova York para Google
O Google tem milhares de ferramentas digitais para desenvolver quase qualquer coisa. Mas muitas delas eram simplesmente inacessíveis para portadores das mais diversas deficiências. Com a ajuda de especialistas e da inteligência artificial, a empresa abriu sua plataforma para que ela fosse adaptável e personalizável no máximo nível, tornando-a acessível a qualquer um. Mais do que mouses ou botões virtuais na tela, agora é possível utilizar a plataforma por elementos que vão desde leitura de movimento dos olhos ao balançar das mãos, passando por voz e códigos. Case digital que se transformou em Grand Prix de Design.
HEALTH AND WELLNESS LIONS
“Thisables”
McCann Tel Aviv para Ikea
Outro case forte de acessibilidade no festival. Pessoas com tantas deficiências distintas nunca se sentem 100% confortáveis com os móveis e outros elementos de sua própria casa. Baseada nesse insight, a Ikea criou uma série de elementos especialmente pensados para personalizar os móveis que ela mesmo vende, de acordo com o que o cliente precisa. Desde calços para um dos lados do sofá até alças para facilitar o uso de portas, gavetas e cortinas. Solução de negócios e de problemas reais.
PHARMA LIONS
“Breath of life”
McCann Health Xangai para GSK
Mais de 100 milhões de chineses sofrem de doenças crônicas pulmonares. Mesmo assim, menos de 7% são diagnosticados e muitos deles descobrem tarde demais. Tentando sanar esse problema e sabendo que ninguém vai ao médico só para ver se está tudo bem, a GSK desenvolveu um projeto que transforma o celular num teste de fôlego. Para potenciar a divulgação, o símbolo de tudo isso é uma obra de arte produzida exatamente com tinta e sopro. Beleza e serviço em benefício da saúde do usuário, tudo junto.
PRINT AND PUBLISHING LIONS
“The Blank Edition”
Impact BBDO Dubai para An-Nahar
Em 2018, o Líbano enfrentou uma paralisação de governo por quase 6 meses. Nesse meio tempo, muitos políticos usavam a imprensa para tentar se promover e atacar rivais, tentando ganhar visibilidade. Nesse cenário, o jornal An-Nahar, um dos principais do país, resolveu lançar uma edição especial histórica, totalmente em branco, partindo da capa. A ideia era que se os políticos não estão trabalhando, a redação do jornal não precisava trabalhar também. Além disso, convidava o público a produzir suas próprias manchetes, tornando a capa da publicação em um símbolo de protesto e viralização de mensagens. Projeto robusto e digno de GP.
GLASS LIONS
“The last ever issue”
VMLY&R Polônia para Gazeta.PL, MasterCard e BNP Paribas
Glass é a categoria que preza por trabalhos que auxiliem na questão da igualdade de gêneros. E a Polônia não tem, em sua cultura, uma grande força no tema, estando abaixo de países de destaque nesse índice. Um dos ícones da objetificação da mulher é a revista pornô Twój Weekend, grande sucesso de vendas no país. Pensando em uma forma de não apenas fazer com que o título deixasse de explorar a figura feminina de forma tão rasa, mas também colocá-la para auxiliar no entendimento da questão, as empresas Gazeta.PL, MasterCard e BNP Paribas se juntaram e compraram a revista, para depois… acabar com ela! Mas antes, uma edição especial, com as colunas tradicionais mantidas, mas seu conteúdo apresentado de forma mais profunda e respeitosa. Em destaque, em vez de partes íntimas femininas, mulheres renomadas em seus segmentos, como uma escritora, uma atriz e uma campeã de MMA. Ao final, conseguiram a maior exposição e o recorde de vendas da publicação.
ENTERTAINMENT LIONS
“5B”
Um Studios Nova York para Johnson & Johnson
Em 1983, no auge da aids nos Estados Unidos, um hospital foi aberto em São Francisco (Califórnia) para o tratamento da doença, então praticamente desconhecida. Mais do que uma especialidade, os casos relativos ao hospital eram enormes histórias de preconceito, desentendimento da função, tentativa de sobreviver, dedicação das enfermeiras, entre tantas outras. Para reviver o que aconteceu por lá, a Johnson & Johnson lançou um documentário contando algumas dessas histórias e personagens, numa peça extremamente interessante de entretenimento. O resultado garantiu a ela o Grand Prix da categoria.
ENTERTAINMENT LIONS FOR MUSIC
A categoria mais musical do Cannes Lions costuma entregar 2 Grand Prix, sendo um com o melhor uso de música com presença de uma marca e outro para o melhor trabalho de produção audiovisual desse universo, geralmente para videoclipes. Este ano, os dois foram quase na mesma linha, mas um deles tinha uma causa relevante por trás como cliente. E o melhor de tudo: é brasileiro!
“Bluesman”
AKQA São Paulo para Baco Exu do Blues
Para divulgar o novo álbum Baco Exu do Blues, do então pouco conhecido rapper Bluesman, a agência transformou o trabalho em um movimento a favor da cultura negra no Brasil, apostando em referências de arte clássica misturadas com a realidade e a essência do povo. O material acabou indo muito além de um videoclipe, sendo sucesso de crítica e colocando não só o artista, mas toda a discussão racial em evidência novamente. Veja abaixo o videocase e o filme original.
“This is America”
Doomsday Entertainment Los Angeles para Childish Gambino
“This is America” foi sucesso absoluto no mundo no ano passado. O clipe de Childish Gambino também abraça a questão do preconceito, neste caso para o negro americano. Depois de Grammy e outros festivais, chegou a hora de ser coroado no Cannes Lions para fechar o ciclo.
INDUSTRY CRAFT
“Just do it HQ at the church”
Momentum Worldwide Nova York para Nike
Industry Craft destaca trabalhos para marca com produção e execução primorosas. Este é totalmente o caso de HQ at the Church: em uma perigosa Chicago para as crianças que querem praticar esporte nas ruas, uma igreja foi transformada em uma quadra de basquete, com todo suporte para treinamento, jogo e convivência pacífica desse público. Trabalho lindo.
DIGITAL CRAFT
“Address the Future”
Virtue Copenhagen para Carlings
Em Digital, uma campanha que destaca como a necessidade absurda de consumo de moda, por alguns públicos específicos, pode impactar diretamente a vida e a natureza por conta do lixo gerado. Mais do que necessidade, muitas vezes compra-se roupas e acessórios para serem usados apenas uma vez, ou só para fotos e postagens. A marca nórdica Carlings resolveu dar uma ajuda nisso ao lançar um projeto que cria os looks digitalmente, aplicando de forma perfeita no corpo de cada um. Em vez de comprar uma camisa ou um vestido só para jogar a foto no Instagram, você faz isso digitalmente. Além disso, toda a verba arrecadada graças à campanha está sendo doada à ONG WaterAid.com.
CREATIVE EFFECTIVENESS
“Black Supermarket”
Marcel Paris para Carrefour
Creative Effectiveness é a área que destaca trabalhos premiados no ano anterior, mas que mostraram resultados muito significativos de negócios. Este case teve destaque ano passado quando o Carrefour enfrentou uma lei europeia, que apenas permite a venda de legumes e verduras específicas por lobby das empresas de agrotóxicos, e passou a vender os produtos “ilegais” em suas lojas, junto a um enorme material informativo, focando-se na mudança da lei graças ao interesse adesão do público.
BRAND EXPERIENCE AND ACTIVATION
“Changing the Game”
McCann Nova York para Xbox
Assim como Google e Ikea, este trabalho é um grande case misturando uma solução de negócios e a resolução de uma necessidade de milhões de potenciais consumidores, transforma a vida deles por meio da inclusão no entretenimento. Controles de videogame nunca tinham sido pensados para as mais diferentes deficiências. Agora, Microsoft e Xbox saem na frente com esse controle adaptável, que pode ser personalizado para a necessidade de cada um.
CREATIVE ECOMMERCE LIONS
“Do Black”
RBK Estocolmo para Doconomy
Um cartão de crédito Black, que o maior benefício é… ficar bloqueado se você usar demais. Dinheiro? Não. Carbono! O cartão, lançado pela fintech sueca Doconomy, acompanha e mostra todos os gastos transformados também em produção de CO2. Quando você ultrapassa a produção média per capta, ele não deixa mais você comprar nada. Um recurso extremo, mas que gerou debate (e grande adesão) sobre as mudanças climáticas. E as milhas ainda servem para você limpar sua barra e sua pegada de carbono. :)
INNOVATION LIONS
“See Sound”
Area 23 Nova York para Wavio
Innovation não destaca só trabalhos para marcas. Pelo contrário. São projetos, produtos ou serviços inovadores, que auxiliem a vida das pessoas e tenham alguma conexão com comunicação e marketing. O prêmio deste ano foi para um produto que, por análise sonora e inteligência artificial, pode revolucionar a vida de pessoas surdas. “See Sound” é conectado na internet e colocado em tomadas pela casa. Qualquer som diferente, ele capta, busca referências e envia uma mensagem de texto para o celular da pessoa, como “som que parece uma criança chorando”, “alarme de incêndio”, “panela no fogo” etc.
RADIO & AUDIO LIONS
“Westworld: The Maze”
360i Nova York para HBO
A série “Westworld” é um sucesso enorme nos Estados Unidos. Com o fim da segunda temporada, a HBO queria manter a conversa sobre a série e fez isso de um jeito bastante diferente: um jogo para a Alexa (sim, a assistente de voz), em que você acessava o mundo da trama, interagia com os personagens e tentava ir até o final passando por diferentes situações. Jogo de 2 horas, com 32 maneiras diferentes de morrer. Uma novidade forte no universo dos conteúdos de voz.
SUSTAINTABLE DEVELOPEMENT GOALS
“The Lion’s Share”
Clemenger BBDO Melbourne para Mars Austrália
Quando a imagem de um ator (e até de cidades ou trabalhos específicos) aparece em um comercial, ele recebe um cachê por isso. Mas quando animais são usados, especialmente com imagens comuns, quem recebe por eles? Tentando transformar a exploração visual de animais em uma forma de salvar as espécies no mundo, “The Lion’s Share” propõe que, sempre que a imagem de um ou mais animais aparecer num comercial, 0,5% da verba de mídia seja destinada a projetos de preservação das espécies ao redor do mundo, em montante controlado pela ONU. Por enquanto, a indústria reagiu bem à proposta. Quem sabe é mais uma saída usando a propaganda para salvar vidas.
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