A digitalização do mercado de healthcare: around the pill e around the doctor

O tema ‘transformação digital’ é uma constante hoje em dia em diversas empresas e mercados. Muito se fala sobre o “consumidor digital”, “negócios digitais”, “modelos digitais”, mas estes conceitos têm impactos diferentes em diferentes indústrias.

Em 2012 (direto do túnel do tempo), a consultoria Deloitte da Austrália publicou um whitepaper bastante interessante intitulado Digital Disruption, short fuse, big bang? onde avaliava o impacto da digitalização das relações de consumo e entrega de valor em diferentes indústrias daquele país, e situando cada uma em quadrantes que consideravam o tamanho da explosão (impacto) quando a disrupção acontecesse e o tamanho do pavio (tempo) para que tal disrupção acontecesse.

Como claros exemplos de Short Fuse e Big Bang temos a indústria financeira (e as fintechs “comendo” os bancos pelas beiradas), o mercado de turismo e imobiliário.

Healthcare é posicionado neste modelo como sendo uma indústria com um longo pavio, ou seja, cujas mudanças que impactem as empresas estabelecidas tardarão um pouco mais para acontecer. Quando chegarem, porém, a explosão será considerável.

Uma das vertentes deste mercado de Healthcare e que, em minha singela opinião, passará por fortes reflexões sobre sua entrega de valor é o sub-segmento farmacêutico.

Até hoje, as empresas farmacêuticas entendem que seu negócio é “vender comprimidos” para toda e qualquer necessidade do consumidor. E a briga entre elas acontece na construção da credibilidade das marcas proprietárias, na construção da credibilidade da empresa como um todo (por exemplo, com os “genéricos de marca”) e na persuasão dos médicos sobre qual medicamento prescrever (detalhe para persuasão em itálico para quem é do meio).

Porém, para se adaptar à busca dos consumidores por soluções completas, inclusive no campo da saúde, é possível que as farmas tenham que sair de sua zona de tratamento e começarem a colocar o pezinho também na prevenção, diagnóstico e manutenção pós-tratamento dos pacientes. Farma começa a vislumbrar que terá que pensar mais Healthcare.

Há um nome para este movimento, ou melhor, dois nomes para as etapas desta reflexão em farma: around the pill e beyond the pill.

Em 2015, o estrategista digital em healthcare Craig A.DeLarge e a neurocientista Shana L. Washington publicaram no ePharma Summit daquele ano uma reflexão sobre o caminho que farmacêuticas estavam seguindo para criarem a diferenciação em um mercado tão comoditizado.

Neste modelo, considera-se como empresas tradicionais aquelas orientadas exclusivamente a produtos, cujo objetivo é aumentar a venda de comprimidos e pílulas por meio dos modelos tradicionais de oferta e demanda, contando, para isso, com as costumeiras promoções e com a força de representantes comerciais visitando médicos e redes farmacêuticas no intuito de convencê-los que seu comprimido é melhor do que o comprimido do concorrente – que faz exatamente a mesma coisa. Dizem que vale pagar congresso para o médico, dar presente de aniversário para a secretária do consultório, presentear farmacêutico com pílulas para disfunção erétil, enfim… acontece, mas não fui eu quem falou.

O primeiro passo nesta reflexão é o que os autores chamaram de soluções around the pill, “ao redor da pílula”, onde o produto ainda é o protagonista da entrega de valor, mas a empresa começa a buscar desenvolver serviços agregados que impulsionem as vendas e/ou aumentem o valor percebido de marca. Aqui entram aplicações educacionais e de ‘apoio ao paciente’, como monitores de saúde (com ou sem wearables), ajuda no controle da frequência da medicação, entre outros.

O momento seguinte – beyond the pill – traz a busca por novas fontes de receita ao aceitarem que o papel das farmacêuticas não é (apenas) produzir e comercializar comprimidos, drágeas e cápsulas. Tampouco atuar apenas no tratamento de enfermidades. Isto significa desenvolver programas de gestão de enfermidades, serviços de aconselhamento, plataformas de negócios que unam os personagens da cadeia de saúde (médicos, hospitais, clínicas, pacientes), bem como expandir sua atuação para os já citados momentos de prevenção, diagnóstico e manutenção pós-tratamento dos pacientes.

Outro considerável desafio é digitalizar os médicos.

Assim como os profissionais do direito foram relativamente reticentes com a digitalização há alguns anos, a classe médica, sobretudo os de mais idade e conceituados, ainda enxerga o meio digital como um coadjuvante no trato com pacientes e demais entidades do universo da saúde, em partes pelo desconhecimento de que “digital é mais que Facebook” (respondendo indiretamente a uma entrevista feita com um profissional da área).

Até que uma nova geração de médicos, hoje em seus 25-30 anos, possa assumir o protagonismo no mercado, empresas buscam oferecer soluções que contornam a baixa adesão dos profissionais, seja indo direto aos pacientes, estes sim ávidos utilizadores do Google para saber que doença tem, ou ativando outras frentes. Soluções around the doctor.

Fora do Brasil temos iniciativas como o Patients Like Me, uma rede social (anônima) onde pacientes que possuam entre mais de 2.800 enfermidades crônicas (como câncer, diabetes, glaucoma, cardiomiopatia, entre tantas outras) podem trocar informações e oferecerem suporte mútuo. Os dados, que não permitem a identificação dos participantes, são um pote de ouro para empresas farmacêuticas e de saúde em geral.

Em linha similar, o Carebook faz um mapeamento da saúde de funcionários de empresas, permitindo com que se desenvolvam programas de bem-estar focados na situação específica daquela empresa.

No Brasil, mesmo com a forte regulação (e o receio de se inovar na área) vemos interessantes iniciativas, como a conhecida plataforma de integração Dr. Consulta (fundada em 2011!) e a similar Doutor123, o programa de Telemedicina do Hospital Albert Einstein ou simples agregadores de conteúdo, como o Livia Saúde, que reúne resultados de exames de diferentes laboratórios.

E estes exemplos são apenas a epiderme do que orbita os serviços de saúde, sem entrar em temas mais intrínsecos, como o uso de IA para pesquisa de medicamentos e reações entre eles, drones para entrega de medicamentos e cirurgias automatizadas.

O pavio está queimando…

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JC Rodrigues
JC Rodrigues (jcrodrigues.net) é mestre em Comportamento do Consumidor (com estudos sobre carros autônomos e seres artificiais), palestrante, especialista em storytelling, negócios digitais e impacto da tecnologia no comportamento humano. Professor de Storytelling e do MBA em Comunicação Digital na ESPM, tem uma pug chamada Maya, publicou quatro livros sobre comportamento e tecnologia e, durante as crises de abstinência, escreve artigos despretensiosos a respeito da interação entre o ser humano e máquinas.
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