Em suma o segundo dia de Lions Live pode ser resumido a duas ideias centrais: a primeira é competência cultural, e a segunda é Storytelling.
Se você não acompanhou o primeiro dia, veja o resumo aqui.
Nosso propósito é colocar você a par dos principais momentos e insights sobre essa edição do Lions Live 2021 que tem foco em desenvolver a sua criatividade através de ferramentas e casos inspiradores.
O primeiro destaque do dia vai para God-is Rivera (que nome, não é mesmo?). Diretora Global de Cultura e Comunidade do Twitter, ela fala sobre competência cultural.
Competência cultural
Competência cultural é uma abordagem. Não é uma escolha para pessoas marginalizadas, que precisam fazer suas vozes sobressaírem em meio a tantos padrões e preconceitos. Competência cultural é conseguir ver para além dos pré-conceitos, olhar a partir da ótica dos outros com verdadeira empatia.
Para um mundo mais plural, diverso e cultural precisamos mudar nossas narrativas, pois tudo começa do discurso, da forma como pensamos e expomos nossos pensamentos. Se não mudarmos isso, e não começarmos a criar coisas que substituam as narrativas padronizadas, perpetuaremos em nossa consciência nossas visões limitadas e nossos vieses, nossas próprias tendências, nossas próprias visões preconceituosas e sem competência cultural.
Como elevar a competência cultural em nosso trabalho?
1) Certifique-se de que perspectivas diversas sejam integradas em todas as etapas do processo. Muitas marcas geralmente fazem um grupo focal, ou vão pesquisar a opinião de grupos diferentes DEPOIS que o trabalho está concluído. Você precisa ouvir ANTES de começar a fazer. E incluir vozes diferentes DURANTE todo o processo. Só assim você terá um trabalho criativo realmente diverso
2) Faça perguntas. Quem será impactado com essa ideia? Quem está sendo excluído? Que grupos tem sido mais excluídos em relação a essa ideia? Fazer essas perguntas pode mudar todo o curso de uma estratégia antes que ela venha à tona.
Criatividade é poderosa mas competência cultural é o que causa um impacto real.
3) Passe o microfone. Não comece seu processo criativo sem antes ouvir e aprender. Pergunte-se sempre: “como eu posso passar o microfone e devolver a essas pessoas suas mensagens, suas paixões e suas experiências.
4) Não espere por momentos de crise para se engajar, ouvir e se posicionar. Você não se relaciona com seus amigos próximos mandando apenas uma mensagem por ano, certo? A mesma coisa vale para as comunidades com a qual sua marca tem contato. Comece mostrando seu comprometimento e ouvindo aos seus mais variados pensamentos.
Cultura Digital
O segundo destaque vai para Lubomira Rochet, Diretora de Digital da L’Oreal.
A cultura da L’Oreal é bastante descentralizada e existe muita independência e liberdade entre os setores de marketing em cada país. Isso possibilita que uma marca global possa ter uma atuação mais local, moldada às características e peculiaridades de cada país e cultura.
O digital funciona muito para a venda de livros, eletrodomésticos e coisas assim, mas com a beleza era diferente. Em um segmento onde tocar, sentir e testar é muito importante, a marca pensava ser impossível as pessoas comprarem itens de beleza pela internet, mas aí perceberam que a beleza tem uma característica muito visual. Foi aí que passarem a explorar mais tanto a questão visual no digital, como o engajamento e interatividade da marca.
O resultado: cresceram tanto suas as vendas de nosso e-commerce (de 2% em 2014 para 20% em 2020), que o CEO afirmou:
“Quem pensa que o e-commerce é a cereja do bolo, está enganado, o e-commerce é o bolo”.
Uma das principais estratégias da L’Oreal é investir na experiência do cliente (Customer Experience), e para isso fizeram uma parceria com uma empresa de tecnologia e interação que trabalha com realidade virtual e realidade aumentada, assim criam experiências diferenciadas possibilitando, por exemplo, que as pessoas testem cores e texturas, maquiagens, tons de cabelo e muito mais.
Autenticidade das marcas
Kathleen Hall, Diretora de Branding da Microsoft, é o próximo destaque.
Para o contexto social que estamos vivendo uma das coisas mais essenciais é que as marcas tenham um time diverso e plural, para que assim possam ver as coisas de diferentes pontos de vista, a partir de diferentes opiniões, experiências, percepções. Assim é que você pode construir uma marca autêntica, corajosa, que tenha audácia em dizer a verdade.
Não tenha medo de inovar, medo de dizer a verdade, medo de tocar as feridas, medo de criar narrativas diferentes.
Medo não é uma estratégia.
Tenha raízes na autenticidade. Fale a verdade, especialmente a verdade sobre seu produto. Muitas marcas ainda tem medo de serem verdadeiras, de comunicarem suas verdades e falar em seus próprios tons de voz.
Painel: Lions Intelligence Guides
Por fim, o painel de insights a partir de dados dos últimos 67 Cannes Lions.
Apresentado por Charlotte Williams, Vice Presidente de Conteúdo do Lions, segue aqui a parte que achei mais rica em todo esse segundo dia.
Guia do Lions para um Storytelling moderno
Por décadas a publicidade tem usado técnicas de storytelling para contar narrativas para trazer vida às marcas. Com dados acumulados de 67 anos de Cannes Lions, podemos resumir que são boas histórias que nos cativam.
Aqui vão 4 destaques sobre como as marcas cativam as pessoas.
1) Lidando com a verdade nua e crua
Contar a verdade não é muita novidade para marcas, mas a grande dificuldade está em lidar com a crueza e nudez da verdade. Marcas tem conseguido expor verdades escondidas e desconfortáveis. P&G é um exemplo disso. Na campanha “The Talk”, criada pela BBDO New York, ela expressa as diferentes percepções de racismo: conversas entre pais e filhos negros que falam sobre suas próprias experiências de preconceito e racismo. Uma campanha que ganhou 9 leões incluindo a categoria Film Grand Prix.
Tirar os lençóis da verdade para expô-la não significa que você precisa ter sempre uma narrativa séria. Usada com cuidado, ela pode dar vida a histórias divertidas e convincentes.
2) A história vem primeiro
Mesmo para apresentar produtos e serviços, as histórias construídas com beleza, verdade e emoção conseguem conectar e cativar as pessoas.
A tendência na publicidade é o que é chamado de “long form advertising”: são vídeos e campanhas mais longas e ricas em informações sobre o produto. Eles dão informações úteis ao consumidor para ajudá-lo a tomar suas decisões de compra. Além disso são melhores para produtos ou serviços novos ou complicados. Se o seu produto precisa de uma explicação antes que as pessoas comprem, a publicidade “long form” pode ser a melhor maneira de promovê-lo.
Tudo isso deve ser contado em uma narrativa, e não como aqueles informerciais que só apontam as características do produto. Sua marca devem contar uma história onde o produto está no centro.
3) Storytelling participativa
As pessoas querem estar nas histórias.
Empodere as pessoas e suas visões de mundo. Use seus depoimentos, mostre suas opiniões, compartilhe, converse, ouça. Engaje com seus clientes mais fiéis, seus “super-fãs”, dê voz a eles, utilize suas peculiaridades nas campanhas e comunicações de sua marca.
4) Storytelling guiado por dados
Hoje em dia produzimos muitos dados. Eles estão em excesso por aí. O desafio está em conseguir selecionais quais dados analisar, quais são relevantes, enxergar padrões ainda não enxergados. Esse problema de dados em excesso Steven Pinker chama de “A Maldição do Conhecimento”.
Os dados podem dar mais poder às histórias,
mas nunca devem ser a própria história.
Fecho por aqui, para que a gente não se confunda: muitos dados são apenas informações soltas. O verdadeiro saber está em escolher dados relevantes e conectá-los para entender a verdade por trás dele.
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