Não adianta chorar: a IA vai te obrigar, finalmente, a criar um bom briefing

Deixe de lado por um momento a discussão filosófica sobre os impactos de longo prazo da inteligência artificial, os riscos empregatícios, as futuras crises de direitos autorais, de moral e de ética, ou o apelo enviesado de Elon Musk para frear seu desenvolvimento. Esqueça só por um minuto a necessidade latente de parâmetros globais para seu uso e aplicação, bem como o medo plausível da ficção se tornar, ao menos em parte, realidade no descontrole humano sobre as máquinas.

A verdade atual é que, seja por gênios tecnológicos ou por criancas curiosas, a IA está sim fazendo parte do nosso dia a dia, das mais diversas maneiras. Do discurso e uso raso na tentativa de pioneirismo de alguns à aplicação natural e imperceptiva nas entregas profissionais de outros, ela já está sendo usada pelas marcas que te impactam, agências que te atendem ou plataformas que você utiliza diariamente. E se você está de alguma forma conectado ao mercado publicitário, isso é ainda mais presente do que você imagina.

Muitas dessas ferramentas são básicas e simples, como mostrou o ChatGPT, assim como suas vulnerabilidades. E talvez esteja nesse cenário o maior benefício que a propaganda deve ter a curto prazo com a chegada dessas novas soluções e sua popularização: a evolução forçada dos briefings.

Esse é um sofrimento eterno do mercado, motivo para fim de relacionamentos, desculpa clássica para trabalhos medíocres e, consequentemente, resultados medíocres. E ao contrário do que muitas vezes acontece na relação agência-anunciante (entre outras que tem o briefing no centro do processo), a inteligência artificial não tem medo e nem vergonha de entregar especificamente o que você pediu. E você pode até tentar jogar a culpa na incapacidade dela, como muitas vezes acontece nessa relação contratante/fornecedor. Mas ali, frente à máquina, diante da entrega pífia em relação à sua expectativa, você vai ter certeza: se não saiu como você esperava, a culpa é sua – ou, mais especificamente, do seu briefing.

Afinal, é assim que a IA vem se provando: uma ótima executora na maioria dos casos, mas que depende (pelo menos até agora) dos comandos humanos. Quanto mais claros, específicos e detalhistas, melhores seus resultados. E o contrário também é verdadeiro.

No ChatGPT ou similares, são as melhores perguntas que trazem respostas mais interessantes. E é a evolução delas, frente a cada resposta, que vai levando o questionador e a máquina a novos resultados e insights. Já nas IAs generativas de imagens, como Midjourney e Dall.E, é incrível como são os detalhes e o conhecimento técnico que fazem criações superficiais de fotos de hambúrguer, carros ou caricaturas se tornarem obras esteticamente incríveis. Indicações de enquadramento ou uso de lentes, referências de linguagem, tonalidades e outros elementos, que quem não conhece o que está fazendo dificilmente alcançará, vão transformando o uso recreativo da ferramenta em algo profissional e de encher os olhos, cortando etapas às vezes impossível, diante de verba e prazo, para projetos convencionais.

Se você é responsável por criar briefings, faça um teste. Peça ali algo que você pediria para sua agência ou que gostaria ter como uma execução de excelência. Veja o que volta. Da IA ao restaurante, passando pelo trabalho publicitário, é saber o que pedir – e como pedir – que vai te trazer a melhor entrega. E para isso, é fundamental o passo anterior (óbvio, mas muitas vezes esquecido) de saber exatamente o que você quer e realmente precisa.

Se a execução vai usar a inteligência artificial ou o talento executor exclusivo do diretor de arte, do redator ou outro especialista, é outra discussão – e que talvez importe cada vez menos. Mas é só a partir do seu bom briefing que máquinas ou pessoas saberão a melhor forma de materializar suas expectativas de forma mais inteligente e menos artificial.