Decifra-me ou te devoro! Palavras do “consumidor-Esfinge”

“Decifra-me ou te devoro”–já profetizava a esfinge de Tebas no antigo mito grego. No mundo mercadológico, devemos passar pela mesma cancela, para identificar as necessidades não atendidas do consumidor-esfinge. Escavar o não atendido propõe que empresas sejam inovadoras. Mas que sejam igualmente curiosas.

Dados da agência americana Interrupt Delivers mostram que a inovação e curiosidade aumentam em 22% o bottom line de empresas. Portanto, sugiro 4 maneiras de revelar essas necessidades não atendidas (os unmet needs), levantando o véu do consumidor-esfinge. 

Sou uma vítima afortunada das tentativas das empresas de se aproximarem do consumidor-esfinge. Como cliente fiel do Spotify, recentemente descobri o “Spotify Wrapped,” um compilado feito pela plataforma ao final do calendário anual que calcula a quantidade total de minutos de música escutados pelo usuário. Seria ingênuo falar que nunca tive a vontade de ter esse conhecimento a meu respeito. Em 2022, o Spotify chegou a 205 milhões de assinantes pagos, marco que muito provavelmente está ligado a este sólido entendimento do cliente final.

Outro exemplo dessa manobra foi feito pela empresa de comércio Shopify, que atingiu US$4,6 bilhões em vendas líquidas e um valor de mercado de US$171 bilhões, após identificar a necessidade não atendida de seus comerciantes de restabelecer a relação entre marca-consumidor. 

Vamos às técnicas. Primeiro, saiba onde e como procurar. Jean-Louis Barsoux, Michael Wade e Cyril Bouquet, autores de um estudo na Harvard Business Review, detalham duas maneiras de fazer um zoom in e zoom out nos consumidores. Em uma, estuda-se usuários mais próximos de uma marca. Na outra, usuários menos convencionais e mais distantes da marca. E, em cada uma dessas lentes, aplica-se o tal do zoom in e out. Ou seja, é possível estudar consumidores em suas experiências cotidianas (zoom in), ou estudá-los de uma forma mais geral (zoom out). Isso se aplica para os dois tipos de usuários. 

A segunda maneira é ter uma boa dose de empatia, sentir as dores do outro. Aqui vai um exemplo: a empresa OZA (Olson Zaltman), realizou uma série de entrevistas com pacientes do hospital de crianças de Pittsburgh, nos Estados Unidos, antes da realização de uma grande mudança estrutural do complexo. Se antes essas pessoas se sentiam presas e confinadas a um espaço limitado, depois das mudanças, com a ajuda da OZA, o sentimento foi de transformação, revelado  pelos corredores, cores e nova fachada do hospital. A empatia aqui foi saber, estrategicamente, como ouvir e estender as mãos aos pacientes.

Adotar uma filosofia corporativa também entra no jogo. Sempre fui apaixonado pelo povo japonês. Depois de ter lido o livro do Jun’ichirō Tanizaki chamado “Elogio da Sombra,” ainda mais! Entendi que o que está por trás do modus operandi dos japoneses é o que eles chamam de Kaizen, ou constante melhoria. Para decifrar o consumidor-Esfinge, empresas têm de se esforçar para adotar esta mesma atitude, exemplificada brilhantemente pelo país asiático.  

Finalmente, se prepare e fique alerta para os consumidores e competidores. Se Kaizen representa a melhoria contínua, o olhar atento para novas tendências são as últimas peças no tabuleiro. Vale sempre conduzir muita pesquisa e social listening. Lembremos da regra famosa do cruzamento das linhas de estrada de ferro: pare, olhe e escute. 

Não podemos esperar que o consumidor-Esfinge se despida espontaneamente diante de nós. Temos que decifrar seus desejos, suas necessidades não atendidas. Caso contrário, corremos o risco de sermos devorados pela Esfinge.