Performance no topo do funil

Nos últimos anos a importância de fortalecer a marca esteve meio desacreditada. Para comprovar que isso é verdade basta seguir o dinheiro: não foram poucas as empresas que migraram quase a totalidade de suas verbas para o marketing de performance – que tornou-se imbatível ao entregar resultados extraordinários no curto prazo. Foi assim que as pessoas viraram leads e o sucesso passou a ser medido por cliques. Enquanto isso, a marca ficou lá: esquecida. Desnutrida. Enfraquecida.

Mas, com o tempo, estas mesmas empresas foram percebendo que o retorno sobre os investimentos em performance começou a ficar cada vez mais baixo. E que os leads foram ficando cada vez mais caros. O crescimento parou enquanto o investimento atingia o grau máximo. Este cenário provocou sentimentos dúbios na maioria dos gestores. Por um lado, sentiram a necessidade urgente de uma nova abordagem que os colocasse de volta no caminho do crescimento. Mas, por outro lado mudar parece quase impossível, uma vez que a empresa depende do investimento em performance para manter seu resultado e já está investindo tudo que pode neste formato.

Se este cenário lhe soa familiar, saiba que não está sozinho. Este fenômeno, inclusive, já tem um nome chique: “Platô de Performance” – que é explicado de forma brilhante pelo Tom Roach neste artigo.  Segundo o autor, empresas que seguem uma abordagem exclusivamente focada em performance, em algum momento vivem o platô, que é o ponto em que o investimento em mídia de performance atinge o grau máximo, enquanto o crescimento da empresa permanece estagnado.

Um dos principais motivos pelo qual o platô acontece é atribuído à regra 95/5 descrita pelo professor John Dawes do Ehrenberg-Bass Institute, famoso instituto que pesquisa sobre eficiência de marketing. A regra diz que apenas 5% dos compradores de uma categoria estão querendo comprar o produto neste exato momento, enquanto os outros 95% representam uma demanda futura. O marketing de performance procura impactar os 5% que estão em momento de compra e, uma vez que todos eles já são atingidos pela mídia, o crescimento pára. Já, o investimento em marca, que via de regra tem um alcance menos nichado, é capaz de sustentar as vendas em longo prazo mesmo que os compradores atuais não sejam atingidos por uma mensagem da marca no momento de compra. Assim, uma abordagem mais equilibrada evitaria o surgimento deste platô de performance (gráfico abaixo). 

A cultura de retorno em curto prazo também é vista como uma vilã do crescimento sustentável das marcas. Segundo relatório da McKinsey, 80% dos CFOs em 400 das maiores empresas do mundo sacrificariam o valor econômico de sua empresa para atender às expectativas de ganhos deste trimestre. Ou seja: passamos a valorizar o imediato às custas de quase todo o resto. O turnover de executivos do C-level ajuda a explicar este movimento: ao investir em longo prazo, muitos deles não estarão mais na empresa quando a hora de colher os resultados chegar. Assim, o sistema está organizado de forma que as marcas tenham dificuldade de reconhecer que têm um problema e se preparar para impulsionar seu crescimento novamente.  

Na contramão deste movimento, recentemente vimos algumas marcas furarem esta bolha: revisitaram seus investimentos, mudaram estratégias, colheram resultados promissores e voltaram para advogar em favor de uma abordagem mais equilibrada – no qual o longo prazo não seja sacrificado pelas pressões do trimestre. É o caso do Airbnb. Desde a pandemia, a plataforma mudou sua estratégia de marketing para ser mais orientada pela marca e menos dependente da mídia em mecanismos de busca. Como resultado, viu sua receita crescer como nunca, superando em 38% os índices pré-pandemia. No ano passado, o CEO Brian Chesky afirmou que o Airbnb agora olha para o papel do marketing como “educação”, e não como uma ferramenta para “comprar clientes”. Notícias como essa rodaram a indústria com velocidade e serviram como um alerta para muitos que estão enfrentando o “platô da performance” sem saber como sairão dele. 

Mesmo com todas estas bandeiras vermelhas indicando o perigo de uma abordagem orientada exclusivamente para performance, é possível entender como ignoramos estes sinais pelo caminho e chegamos até aqui. Antes do marketing digital tornar-se onipresente, o branding podia parecer uma abordagem duvidosa aos olhos dos executivos. Agências de propaganda confiavam demais na emoção e esqueciam de olhar para o negócio. E, assim, a performance e seus dashboards sofisticados chegaram para ocupar este espaço. Hoje, um novo espaço está se abrindo e, ao invés de retornar ao modelo anterior, o marketing sonha em combinar o melhor dos dois mundos (gráfico abaixo).

Neste novo momento, os profissionais de marketing deverão perseguir uma ideia de “Performance para o topo do funil”, na qual os esforços para gerar conhecimento, desejo e atenção dos consumidores são tão importantes e orientados por dados quanto hoje é a etapa de conversão. Parece simples, mas isso vai exigir um completo re-aprendizado do bê-a-bá pelos times de marketing, já que muitas marcas orientadas para desempenho não têm as habilidades, experiência, pessoas e parceiros necessários para levá-las a este próximo nível.

Embora existam muitas ferramentas e técnicas comprovadas para conduzir esta abordagem equilibrada de forma eficiente, não há receita de bolo: cada marca deverá encontrar seu modelo ideal de investimentos, mensuração e equilíbrio em uma abordagem de funil completo. Mas, apesar de sabermos que temos um período de grande aprendizado pela frente, podemos nos animar com a possibilidade de estar chegando o momento das marcas que estavam esquecidas, desnutridas e quase mortas por inanição receberem a atenção que tanto necessitam. Mesmo que tardiamente, as empresas parecem estar se dando conta que investir em marca não é um luxo, e sim uma garantia de fluxo de caixa no futuro. 

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