Construir marca é muito mais do que mudar o logotipo

Certamente você já viu por aí alguém elogiando (ou criticando) aquela mudança de determinada marca no seu logotipo. As análises sempre acompanhadas sobre teses a respeito da construção de marca ou branding. Em outros sites aparecem ações mirabolantes, às vezes inusitadas de outras marcas. Táticas que primam pela ousadia e pela capacidade de atrair atenção para o produto ou serviço que elas vendem. Trazer o famoso awareness. Mas construir marca é muito mais do que mudar o logotipo.

Em outras palavras, garantir que os holofotes estejam sobre a marca e os consumidores (atuais e futuros) prestem atenção e lembre-se dela na próxima vez que sentirem sede, forem ao banheiro ou entrarem em uma revenda de automóveis. Palestras em seminários e especialistas em marketing tratam de amplificar com tom acadêmico, avalizando estes cases como “bons exemplos de branding”.

Será que isso é mesmo construção de marca? O termo branding significa a construção e desenvolvimento de uma marca de forma contínua no mercado, com objetivo de atrair mais pessoas para fazerem negócios com você. Branding é um processo de construção de significado, ele deve ajudar na construção da diferenciação almejada pelo negócio.

Podemos pensar uma marca como um nome, sinal ou símbolo. Este é um fator bastante visível, afinal não conseguimos pensar um negócio sem nome ou aspectos visuais. Por ser óbvio, é também um dos mais discutidos quando se fala em branding. Por outro lado, é raso demais pensar uma marca apenas baseada em aspectos estéticos. Uma marca que simplesmente muda seu logotipo e lança um novo slogan não está construindo marca.

Marca é uma promessa. Um conjunto de expectativas que fazem as pessoas seguirem em frente ou recuarem diante de um negócio. Tudo isso é criado a partir do que a marca fez ao longo da sua história, seus produtos e serviços, sua comunicação, as experiências anteriores, percepções e tudo mais que dela já se ouviu. Marcas servem para atrair e facilitar a escolha das pessoas. O Branding serve justamente para utilizar da marca ativamente para servir como alavanca para os negócios. Afinal ela é a face visível da empresa.

O cérebro evita ter que pensar e cria atalhos para tomar as decisões de compra. O desafio do branding é moldar a lembrança da marca no consumidor. A marca é a mais valiosa propriedade do mundo, aquele espaço na mente das pessoas. Então nada mais adequado do que cuidar, evoluir e transformar marca para que ela continue levando a mensagem certa e facilite a vida dos seus clientes. Isto é branding de verdade.

E como é o branding de verdade na prática? Ele passa por usar estratégia de marca. As decisões sobre o caminho que determinada marca vai tomar no mercado de forma a entregar valor para seu público. São as escolhas que são feitas, envolvendo saber dizer alguns sims para muitos nãos. Estratégia de marca é sacrifício. A marca navega no cenário das escolhas. Entre diversos fatores, ela faz gestão e decide, às vezes sem se dar conta, onde vai buscar destacar-se frente a outras propostas do mercado.  Estratégia de marca não é adicionar mais e mais coisas. Estratégia é sobre deixar coisas. Tirando tudo, até restar apenas uma coisa.

Um único pensamento poderoso. Um pensamento que é mais enxuto e mais eficiente que a concorrência. É sobre isso que a estratégia de marca deve ser. Aqui ela se encaixa com a ideia de posicionamento de marca. A estratégia de marca te leva para frente e deixa para trás aquilo que não lhe serve. A estratégia deve simplificar sua vida, assim como clarificar para as pessoas que fazem negócio com você aquilo que significa e entrega para elas. Qual problema a marca resolve, qual o benefício que ela proporciona.

Muitas marcas equivocadamente só pensam na atenção e associações baseadas no que saem dizendo que são. Então mudam logotipos, fazem campanhas publicitárias, criam manifestos de marca. Como toda viagem este é o destino, mas para nele chegar é necessário partir de um ponto inicial e escolher o trajeto que vai ser feito.

Sair fazendo é não ter estratégia, uma alta chance de fracassar no mercado. Isso não é construção de marca, não é branding de verdade. Marcas podem até conseguir chamar a atenção para si, belas promessas podem ser feitas, no entanto apenas metade do caminho terá sido cumprido. Não existe bom Branding sem entrega consistente. Chegou a hora de dar um basta na falsa promessa, às vezes idealizada, às vezes oportunista. Mas sempre falha no momento da verdade. No final do dia, os clientes julgam as empresas pelo que elas fazem e não pelo que dizem.