Acaba de chegar ao mercado mais um programa de fidelidade: a Livelo. A filha caçula dos bancos Bradesco e Banco do Brasil disputará um mercado que cresceu 27% em 2016, segundo a Associação Brasileira das Empresa do Mercado de Fidelização (Abemf).
Só em novos cadastros, o aumento foi de 20%, totalizando 70,7 milhões de clientes – considerando as cinco maiores do setor: Multiplus, Smiles, Dotz, LTM e Netpoints.
É mais uma jogada estratégica no xadrez que o mercado de fidelização transformou-se nos últimos anos. E, diga-se de passagem, é um movimento que mudará sua relação com todos os programas citados acima. E isso será ótimo.
Considerando que aproximadamente 90% da receita dos programas de fidelidade (ou coalizão, como muitos conhecem) vem dos pontos acumulados em bancos (principalmente nos cartões de crédito), ter 2 dos principais aportando 100% de seus pontos em um único bolsão é algo para ficar atento.
Livelo nasce sem a dependência do aéreo, como Multiplus e Smiles. Sem a dependência de parceiros do varejo, como Dotz e Netpoints. Mas com uma forte dependência política, que deverá ser constantemente sustentada por uma governança independente.
Por isso, vale a pergunta: até que ponto bancos concorrentes estarão alinhados em dividir a atenção de seus clientes? Pois, no final do dia, um programa de fidelidade é a plataforma para estimular a concentração de compra. E quem compra, precisa de um produto. Quem oferece um produto, geralmente atrela à uma oferta. E quem terá a melhor oferta, se considerarmos que possuem os mesmos produtos: Bradesco ou Banco do Brasil?
Quem terá a melhor oferta será o cliente. Eu, você e todos os milhões de membros de programas de fidelidade. Afinal, quando o jogo está em “xeque”, o mercado se movimenta para tentar o “xeque-mate”.
POR 
ENG