Nubank, Banco Original e o relacionamento com o cliente

Já reparou como os bancos não são mais os mesmos?

Por favor, não me julguem mal. Não, não. A pergunta seria muito óbvia, pois apresenta-se desta forma.

Quero chegar a outro raciocínio, um pouco mais atual e nem tão simples assim. Vamos lá:

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Na década de 90, os bancos precisavam implementar uma estratégia de relacionamento com seus clientes. Vender commodities sem qualquer diferenciação era impossível.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Desta forma, os bancos foram os responsáveis pela institucionalização dos pontos no Brasil. Isso é inegável. Quem criou a cultura de fidelidade, antes mesmo de ser somente um compromisso conjugal, foram eles. Começando com os cartões de crédito e seus benefícios, evoluíram para estratégias ainda mais abrangentes, estimulando os demais produtos de seus portfólios.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Durante anos, o mercado permaneceu estável: bancos oferecendo benefícios e vantagens cada vez mais agressivos, porém dentro de um range de competitividade que não fugia de suas zonas de conforto financeiras. E, cá entre nós, certamente combinavam o jogo em reuniões secretas (sem teorias de conspiração, amigos, por favor!)

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] De repente, o Brasil acorda para a fidelização de clientes: replica aqui os tradicionais modelos americanos de programas de coalizão, fundando Multiplus e Smiles quase que simultaneamente. Porém, para terem rentabilidade, estes programas eram 100% dependentes do acúmulo de pontos externo, além de suas empresas-mãe, TAM e Gol. E quem tinha pontos para dar e vender? Os bancos, claro! Juntaram-se, portanto, a fome com a vontade de comer. E os clientes adorando. Afinal, o que eles poderiam fazer com aqueles pontos acumulados nos bancos além de resgatar em serviços dos próprios bancos? Porque era impossível resgatar uma passagem para Miami na década de 90.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Ninguém esperava o que acontece na sequencia: o Brasil cresce e encolhe em questão de 3 anos. O que era uma despesa marginal dos bancos, sem importância, tornou-se foco de corte e reajuste. Os bancos precisavam ajustar sua política de relacionamento com os clientes de forma que trouxesse muita receita, porém nenhuma despesa. E o vício já estava consumido: seus clientes já não ficavam mais sem os tais programas de fidelidade. Aliás, quem alimentava esse vício como um dealer experiente, eram os próprios programas.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] Bancos começam uma batalha dura para reduzir custos. Programas contra-atacam com sua arma mais poderosa: o cliente, que não aceita uma redução dos benefícios. Bancos reduzem custos e arriscam sua confiança. Criam estratégias para fugir da dependência dos programas, sem sucesso. Clientes pressionam. Bancos pressionam. Brasil em crise e acionistas pressionam ainda mais.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] A concorrência chega através do Nubank. Um cartão sem burocracia, que busca facilitar a relação com o cliente, digitalmente. Mas somente facilitar a relação, e não fidelizá-la. Portanto, para não entrar em briga de anciãos, tomam uma clara decisão: sem programa de fidelidade.

[mks_icon icon=”fa-clock-o” color=”#000000″ type=”fa”] E o que acontece, então? Mais um forte concorrente chega de supetão: o Banco Original. Oferecendo o mundo digital do Nubank, os serviços dos bancos de varejo e um programa de fidelidade não atrelado à programas de coalizão. Ou seja: o melhor dos mundos.

Resultado?
Ainda não podemos comprovar. Mas algo é certo: quem chega por último nem sempre é perdedor. Às vezes, quem estava à espreita chega pregando a disrupção, somente ao juntar as melhores peças do quebra-cabeças (ou as peças que realmente se encaixam). E quem sai ganhando é o próprio cliente.

Cedo para falar de resultados, mas que que o jogo está emocionante, não podemos negar.

PS. Nubank anunciou recentemente uma “revisão” de sua proposta de relacionamento com seus clientes. “Programa de Fidelidade” não está mais descartado, segundo eles.

Default image
Renato Camargo
Sou um garoto de programas. Mas aqueles de fidelidade. Falo sobre relacionamentos. Mas aqueles entre empresas e clientes. Qualquer paralelo com a realidade é pura ficção. Head de Loyalty e CRM do GPA e devorador de pães de queijo.
Leave a Reply

Ad Blocker Detected!

Refresh