As marcas estão investindo em publicidade da forma mais coerente?
Segundo o novo relatório do WARC Global Advertising Trends, não. A decisão dos meios anda desproporcional.
Claro, o mix será sempre uma combinação entre abrangência (dados objetivos) e engajamento (dados mais subjetivos). É preciso alcançar, ganhar atenção, envolver e eventualmente gerar ação – ou pelo menos um envolvimento maior com a marca.
E é justamente essa balança entre o “aparecer” e o “envolver/ativar” que precisa ser levada em conta, sempre. Tem o ROI do bolso e tem o ROI da alma. E com essa questionável tendência de justificar investimentos baseados em “publicidade de performance”, tendendo para ações que privilegiam a matemática em detrimento da criatividade (que geralmente é a parte que envolve e engaja de fato), o risco de uma decisão com lacunas e desproporções no mix e na comunicação e posicionamento de marca como um todo, aumenta.
Temos evoluído muito em relação a jornadas e intimidade com o target, mas temos ficado aquém em quesitos importnates como criação e produção. Hoje a vivemos a propaganda que pega carona. O que é ótimo, mas o caronista que é bom de papo agrada mais.
Bom, mas isso já é uma visão pessoal :)
Vamos voltar ao relatório.
Investimento em Mídias Socias: inflado e discrepante
Gastos com TV e mídias sociais estão altamente “inflados” em relação ao consumo diário dos usuários desses mesmos meios. Já a publicidade online e os podcasts estão sendo subestimados por anunciantes.
A análise compara essa movimentação usando números trimestrais de investimentos em publicidade por meios, no período que vai de 2013 até um cenário projetado para 2022, através de uma amostragem com mais de 715.000 consumidores em todo o mundo.
O gráfico abaixo mostra essa relação entre investimento publicitário e consumo de meios. Na vertical, qualquer número acima de 100 indica um gasto com publicidade maior do que o consumo do meio. A linha roxa das mídias sociais, por exemplo, bem acima da linha do 100, indica alta discrepância.
Uma amostra do relatório está disponível aqui e os assinantes do WARC Data podem lê-lo na íntegra aqui .
Os dados mostram que a mídia social teve uma das maiores mudanças de sub para sobre investimento em relação aos níveis de consumo desde 2013. Por mercado, a China registra a maior discrepância entre gastos sociais e consumo, enquanto a Austrália vê a mais baixa.
O gasto com anúncios na TV é duas vezes maior do que o consumo, o que equivale a uma discrepância absoluta de US $ 86,9 bilhões. Isso provavelmente demonstra o poder duradouro da mídia – seu vasto alcance combinado com audiências mais atentas e a possibilidade de um impacto maior pelas possibilidades criativas e de produção audiovisual.
No entanto, os formatos de áudio parecem ser fortemente subestimados pelos anunciantes. A imprensa online também parece ser uma área de baixo investimento em relação aos leitores, enquanto a imprensa escrita está se aproximando da paridade. Isso também se aplica ao vídeo online.
PS: adorei a “missão” da WARC, que encontrei lá no site deles:
“Nossa missão é salvar o mundo do marketing ineficaz. Fazemos isso fornecendo as evidências, experiência e orientação mais recentes para tornar profissionais de marketing mais eficazes.”
Sem dúvida, uma missão relevante. E necessária, mais do que nunca.
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