Branding: em busca do genoma da marca

O “rato ideal” não existe. O que existe é cada rato ligeiramente diferente do outro.

Fernando Reinach, no seu artigo para o Estadão no dia 12 de maio, falou dessa descoberta após ter saído de uma de suas aulas na USP, quando estava sentado nas escadarias em frente ao departamento de Zoologia da faculdade paulistana.

E por que isso chamou tanto minha atenção?

Bom, por várias razões, mas especialmente porque sou fascinado pelo mundo animal e todas suas belezas, todas suas falhas e imperfeições, que, cá entre nós, são poucas.

Mas afinal, o que tem a ver essa história do rato com o sequenciamento do genoma? Bom, se o rato ideal não existe, o sequenciamento do genoma do rato ideal tampouco existe. Mas então, se cada rato for, de fato, diferente de seu próximo, como conseguimos mapear o genoma desse animal? Pois é, consegue-se mapear o genoma de um rato, mas não de todos os ratos!

Para nós, humanos, esse mesmo dilema existe. Não foi até a década de 1970 quando Fred Sanger e Walter Gilbert descobriram a tecnologia necessária para sequenciar nosso DNA, tornando assim possível o entendimento (parcial) de nossa complexa formação genética.

Entretanto, nosso genoma, o genoma humano, não é necessariamente o genoma humano, já que o que foi sequenciado no século passado nada mais é do que um conjunto de pessoas, maioria da raça caucasiana, que doaram seu DNA para o desenvolvimento desse processo. O que temos hoje é uma combinação das características dessas pessoas, e não uma representação real de nossa sociedade multiétnica. Chegou-se ao indivíduo, mas não à toda espécie humana.

Agora, quando o assunto é marca e Branding, temos mais o que pensar – como podemos nos inspirar em um tema como esse, que nos faz pensar no conjunto de características e valores que uma marca possui, para desenvolver a estratégia de posicionamento e de comunicação de uma forma única, que verdadeiramente represente sua raison d’être no mercado?

O sequenciamento serviria sua finalidade como qualquer estudo ou pesquisa de comportamento feitos até agora, mas a identificação do genoma é o que cria marcas únicas e notavelmente diferentes entre si.

Não me entendam mal, essa analogia do Branding, que por sua vez, atua como ferramenta para descoberta do genoma de uma marca, é feita por mim, neste momento, de uma forma muito cuidadosa.

Sabemos que a biologia e, claro, a ciência, ocupam um espaço importantíssimo de crescimento e desenvolvimento no nosso mundo. Por isso, não estou submetendo o Branding a essa mesma responsabilidade e relevância. Só estou realizando uma comparação, onde podemos dizer que o Branding é uma outra forma de desenvolver um genoma, neste caso, o de uma marca, e de achar seu posicionamento diferencial.

Al Ries e Jack Trout já falavam disso em 1980 no seu livro “Positioning: The Battle for Your Mind”– é necessário criar sua própria brecha, ocupar um espaço único na cabeça do consumidor, e reatar as conexões que lá existem.

Em meio a tantos DNAs “posicionais” que existem das marcas mundo afora, posicionar uma marca é buscar seu genoma, aquilo que a torna única, diferente de todos os outros “genomas” do mercado em que ela atua. Em suma, o bom Branding é aquele que, junto de outros recursos, ajuda a definir o “genoma” das marcas, equivalendo a uma representação singular da “sequência genética” desse asset.

Reinach foi, como sempre é, brilhante em publicar seu artigo, que nos mostra cada vez mais, a complexidade e diversidade de nossos povos, comunidades, e, me atrevo a complementar, das marcas. Todos, incluindo aqui as marcas, não podem só passar por um processo de dedução através de um sequenciamento genético generalizante, afinal, a beleza do mundo está justamente na diversidade.

A economia, e por assim dizer o Branding como parte dela, depende de sermos profissionais capazes de gerar ideias poderosas que ajudem a tornar as marcas singulares, distintas, e especiais. Se queremos construir marcas relevantes e únicas, que utilizemos então o Branding como um passo importante para descobrir o genoma das marcas, inspirados que fomos pelas maravilhosas ideias e processos científicos e biológicos.