Com 400 marcas sendo comercializadas em mais de 190 países para milhões de consumidores, a Unilever sabe bem do potencial que ferramentas de IA generativa, como ChatGPT ou MidJourney, para ajudar na produção de anúncios e de conteúdo de forma geral.
Só com Ben & Jerry’s, que é uma de suas marcas, tem cerca de 300 aplicativos de IA que são usados na cadeia de suprimentos, no digital e em inovação de produtos. A Lynx (que aqui no Brasil é Axe) usou aprendizado de máquina (Machine Learning) em 2022 para desenvolver um novo aroma com base em 3,5 milhões de possíveis combinações de fragrâncias.
No entanto, de acordo com seu principal diretor digital e comercial, Conny Braams, a equipe de marketing está sendo “cuidadosa” com relação a como suas equipes criativas estão implantando esses recursos.
Internamente, a Unilever criou um “Generative AI Marketing Collective”, um comitê de direção multifuncional global que está ajudando a descobrir o “uso apropriado” da IA generativa através de um olhar de marketing. A equipe inclui funcionários seniores das equipes das principais marcas, insights de inovação, tecnologia, mídia, engajamento do consumidor, jurídica e de compras.
“Vemos que funções diferentes desempenham papéis diferentes, e [a IA generativa] tem aplicação em muitos papéis diferentes”, disse Braams à Adweek durante um evento para a imprensa no Cannes Lions Festival na semana passada.
Ela disse que a fabricante de Dove e Hellmann’s estava comprometida com o marketing responsável. Braams acrescentou que sua equipe está “absolutamente ciente” dos problemas de propriedade intelectual, privacidade e preconceito humano associados a programas de aprendizado de máquina cada vez mais sofisticados. Eles têm o potencial de automatizar a criação de conteúdo, mastigar conjuntos de dados complexos e permitir que os criativos testem infinitas iterações de uma campanha para verificar sua eficácia antes mesmo de entrarem em operação.
O veterano profissional de marketing reconheceu essa dicotomia: “Ao mesmo tempo, não quero dizer a ninguém na empresa: ‘Pare de usar porque ainda precisamos testar melhor”.
“Não queremos que todos saiam usando o ChatGPT e tornem nossos ativos parte do domínio público”, disse ela, fazendo alusão à capacidade da IA generativa de gerar conteúdo sem supervisão humana ou produzir anúncios originais com base em anúncios existentes.
Para garantir que esse seja o caso, em vez de banir o ChatGPT ou similares, a Unilever implementou diretrizes e salvaguardas para que os colegas possam experimentar essas ferramentas de forma alinhada aos princípios e ao código de ética da empresa holandesa.
No início de 2023, a empolgação das marcas com o potencial criativo da IA generativa resultou em campanhas como a “AI Ketchup” da Kraft Heinz, que pediu ao Dall-E da OpenAI para desenhar uma garrafa de ketchup usando instruções sem marca. Os resultados evidenciaram uma clara preferência pelo condimento clássico da Heinz e, no processo, proporcionaram uma campanha publicitária atrevida e atraente.
No entanto, nos últimos meses, esse burburinho diminuiu à medida que os profissionais de marketing ponderaram o impacto que a IA terá sobre os departamentos de marketing em comparação com a forma como ela poderia ajudá-los a reduzir os custos relacionados à maneira como os anúncios são criados, vendidos e comprados.
Mais de 75% das empresas pretendem adotar a tecnologia de IA nos próximos cinco anos, de acordo com um relatório de 2023 do Fórum Econômico Mundial (WEF). Nos EUA, o portal de empregos Indeed informou que as ofertas de emprego relacionadas à IA generativa aumentaram 20% em maio, indicando oportunidades de crescimento para o mercado de trabalho.
Braams – que está prestes a deixar a Unilever no final do verão, depois de 33 anos na empresa – disse que o setor inicialmente considerava a IA generativa como uma “jogada de eficiência”, mas agora as conversas estavam se voltando para a aplicação da IA na produção e na criatividade.
“Mas, da mesma forma, ainda não conseguimos decidir: ela nos dará mais da mesma criatividade ou nos permitirá explorar uma nova fronteira da criatividade?”, questionou. “Não podemos dizer neste momento… mas uma coisa é certa: precisamos usá-la de forma responsável.”
Alguns exemplos práticos que acreditamos que a IA pode ser imediatamente aplicada incluem nossos mood boards de marketing e apresentações de conceitos.
Falando em uma das sessões da Adweek em Cannes, a chefe do escritório de marketing, digital e informações da Bayer, Patricia Corsi, concordou, dizendo que não conseguia imaginar um mundo em que os robôs estariam criando campanhas sozinhos, sem um toque humano.
“O setor de publicidade está em meio a uma transformação, e isso não deve ser visto como uma força negativa”, disse ela. “Estou interessada em como isso pode ser usado para melhorar a vida da minha equipe – quero que as tarefas repetitivas sejam feitas usando IA para que eles possam se concentrar em fazer as coisas que uma IA não pode fazer.”
Corsi observou que se trata de liberar tempo, não de substituir pessoas. Quando abraçarmos isso com confiança como setor, será algo positivo”.
Para Alessandro Manfredi, diretor de marketing de uma das marcas mais valiosas da Unilever, a Dove, havia interesse no potencial da IA generativa para “alavancar e acelerar, não substituir a criatividade”.
No entanto, de acordo com o propósito da marca Dove de melhorar a confiança e a autoestima e banir estereótipos, ele expressou preocupação sobre como as informações inseridas na IA (incluindo imagens de banco de imagens) poderiam perpetrar preconceitos humanos existentes.
“É um tópico importante, e estamos refletindo sobre o que podemos fazer [como marca]”, revelou.
Para alguns profissionais de marketing da Unilever, parece que a próxima fronteira será abordar o impacto da IA na sociedade, bem como em suas próprias equipes.
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