Todos sabemos o que é pecado, tanto no sentido original, religioso, como na sua acepção corrente. Mas creio que nem todos compreendem, em toda sua abrangência, o que, afinal, é branding. Algo sobre o que tenho privilégio de escrever mensalmente nesta coluna. Vou simplificar para chegar logo ao pecado, que é o que interessa hoje.
Todos sabemos ou sentimos o quanto as marcas de produtos e serviços orientam nossas escolhas num mercado cada vez mais congestionado e competitivo. Num estudo recente, Marcas de Valor, que realizamos, é possível acompanhar a disputa entre as marcas pelo espaço mental, ou perceptual, que elas ocupam. Como disseram Al Ries e Jack Trout em seu inesquecível livro, Positioning, as marcas mais valiosas e mais bem sucedidas são aquelas que conseguem ocupar um espaço único em nossa mente, “num lugar de 1 centímetro cúbico, escuro e úmido”.
Branding é, em última instância, o conjunto de operações técnicas e de reflexões que permite que isso aconteça. Profissionais provenientes de diversas áreas têm se debruçado sobre o branding. Gente que vem da área de design, de agências de comunicação, de empresas de auditoria e profissionais como nós, cujas raízes de nosso pensamento vêm da compreensão do comportamento de consumidores. Porque achamos que só constrói marcas fortes quem entende de gente e sabe o que é aquele espaço escuro e úmido. Os mais consagrados profissionais de branding do mundo fizeram esse trajeto, há muitas décadas: David Aaker, Kevin Keller, Gerald Zaltman. Nós, humildemente, seguimos a mesma trilha.
Com gente de tantas origens, a chance de branding ser atropelado pelo achismo vive acontecendo. E aí é onde moram os pecados! E quais são os principais? De uma longa lista, vou me deter em cinco.
01. Branding não é design
Branding é uma operação conceitual que define o significado da marca e dá a ela uma posição clara a ser ocupada no mercado e mente de seus clientes. É também o conjunto de todas as operações de ativação que materializam a sua presença diante do consumidor e de todos os seus stakeholders. Design é apenas uma das peças nesse tabuleiro. É como se fosse a roupa que você escolhe para ir à festa. Imagine todas as decisões anteriores em que você precisa refletir para fazer essa escolha.
02. Branding não é formulado num escritório
É para quem gosta de “encostar a barriga no balcão”. Para quem se envolve com a rotina dos clientes e consumidores. Para quem gosta de gente e sabe que as respostas importantes estão na rua, nas casas, no metrô, no ponto de ônibus, na feira, no campo… Os melhores profissionais de branding não se fecham em torres de marfim ou em eternos home offices. Eles são voyeurs sociais. A crucial inspiração do bom branding é a trama de informações, pesquisas, observações, de tudo enfim que está além das janelas e telas dos escritórios e que as mentes curiosas, criativas e inquietas conseguem organizar. Como um maestro diante de dezenas de partituras.
03. Branding não é estímulo para o consumo
Engana-se quem acha que branding é um processo mágico para alimentar desejos inexistentes, para estimular despesas que cruzam a linha do que é razoável no endividamento pessoal ou familiar. Ou que agridem a inteligência e o bom senso dos consumidores. Em locais de exibição pública de alguns comerciais, eu ouço sempre as risadinhas e comentários amargos do público, diante de propagandas que ofendem o bom gosto e nossa inteligência. Branding, como eu entendo -e acho que não estou sozinho-, tem cada vez mais um compromisso com a ampliação da cidadania e com o sentido civilizatório de nossa sociedade. Acima de tudo, com o respeito pelo vínculo entre marcas e as pessoas com as quais elas precisam estabelecer uma conexão autêntica.
04. Branding não é um cargo
Ainda que várias organizações tenham ungido profissionais ao cargo quase sacerdotal de responsáveis por branding, isso é apenas uma denominação hierárquica burocrática. Branding, na verdade, é uma dimensão transversal na vida das empresas. Quando o responsável pela frota de caminhões decidiu investir e adesivar novamente os veículos que estavam com a marca descascada, ele foi movido pela importância do branding. Quando a gerência de RH renova periodicamente o ciclo de treinamento de seus vendedores para ativar o discurso da marca, estão fazendo branding.
Branding não contraria o ESG
Neste cenário de que as empresas mais comprometidas com o planeta e com as relações humanas têm participado, branding é um legítimo aliado. Se branding é uma forma de olhar para o mercado com autêntico respeito, inteligência e sensibilidade, ele é um irmão de sangue das políticas ESG. Questões ambientais, sociais e éticas estão no DNA da gestão das marcas que constroem nosso futuro e não apenas daquelas preocupadas com os momentos passageiros de sua ação imediata no mercado.
A luta contra o pecado do achismo é, aliás, o tema central do completo curso de branding que oferecemos no Hotmart. As marcas mais bem sucedidas, ninguém nega isso, são um testemunho do quanto elas enfrentaram e escaparam de todos esses pecados que rondam o branding e merecem estar na posição que ocupam.
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