O décimo segundo jogador do time: a marca

Poderia começar de um jeito até mais descontraído: o décimo segundo  jogador do time está no banco. Não no banco de reservas, fora do jogo. Mas no banco mesmo, representando um ativo econômico do clube. Ou, nos seus demonstrativos contábeis, ou balanço, como um valor econômico que não aparece em campo, mas que está lá como qualquer um dos outros 11. 

Ela não é um reserva, muito longe disso. Mas não deixa de ser uma reserva de recursos. Ela é escalada para todas as partidas, para os treinos do time, para a presença editorial do clube, para todas celebrações etc. Ela não substitui nenhum dos que estão em campo. Mas os que disputam o jogo sabem, imaginam, ou, pelo menos, supõem que a marca na camisa transcende a importância de cada um deles individualmente. E todos nós também sabemos que a performance dos 11 alimenta o valor do que está na camiseta. 

Mas a questão é bem mais complexa do que isso. Como qualquer marca, a de um time de futebol, é uma entidade intangível, que vai muito além da sua representação gráfica, do seu logotipo. É uma realidade puramente perceptual em nossas mentes. Mas que, por outro lado, se transforma em algo que tem valor econômico. E, não tenho dúvidas, o segmento de mercado que mais alimenta seu valor são seus torcedores e a relação, muitas vezes, quase religiosa com os destinos do time. São eles, principalmente, que alimentam o fluxo de caixa da marca pela bilheteria dos jogos, pelos produtos identificados com o time. O valor de uma marca não flutua no espaço, ele é a consequência do conjunto dos recebíveis, do fluxo de caixa, gerado por todas as relações econômicas do clube, inclusive das transações que envolvem a comercialização dos atletas.  

Não tenho dúvidas também, como em qualquer área de negócio, de que não há marca forte que resiste a produtos ruins. A marca de um time não encobre suas deficiências. Já disse isso em uma coluna anterior: marca não é um tapume que esconde a natureza do produto, da empresa e, neste caso, do time.

É difícil transformar o glamour que um time tem para seus torcedores, o sentimento apaixonante por ele,  em uma realidade que tenha, de fato, essa dimensão econômica e mercadológica. Haja trabalho! Vem sempre à minha cabeça as sábias palavras do saudoso e inesquecível  Vicente Matheus, que presidiu o Corinthians por quase duas décadas. Quando alguém dizia a ele como era maravilhoso ser presidente do clube, a resposta era sempre: “Vocês vêem apenas as pingas que eu bebo, mas não vêem os tombos que eu levo”. Se a frase não é exatamente essa, é parecida. A identidade do time de onde acaba derivando o valor da sua marca é fruto de uma batalha diária na administração da rede de relações que ela estabelece com seus múltiplos stakeholders.

“Comparados a times da Europa e dos Estados Unidos, os brasileiros têm muito menos valor mercadológico”. (Valor Econômico -24/01/2024) 

Nessa mesma matéria do Valor Econômico, os números mostram a distância entre os valores das marcas. O Real Madrid e Manchester United encabeçam a lista: US$ 6 bilhões é o que valem as marcas de cada um deles. No ranking internacional, o Flamengo aparece em 19^o (R$ 4,5 bilhões), seguido por Palmeiras (R$ 3,5 bilhões) e Corinthians (R$ 3 bilhões). Mas, vem aí uma geração de times cujas marcas têm crescido surpreendentemente e que o jornal chamou de “artilheiros do branding”, como o Fortaleza e o Red Bull Bragantino.

O futebol é esporte e entretenimento. Mas se constituiu também numa “indústria” regida pelas mesmas regras que administram as marcas em qualquer outro setor de negócios. Na década de 1950 e por algumas décadas seguintes, os europeus aprenderam muito sobre futebol com o Brasil. Quem sabe agora,  possamos aperfeiçoar a gestão das marcas dos nossos times aprendendo com eles. Afinal, tudo nos leva a crer que esse 12^o jogador conquistou uma posição de titular.