No final do século XIX, mais especificamente em 1865, Rudolf Clausius apresentou ao mundo o conceito de entropia. De lá pra cá dúzias de físicos-matemáticos comprovaram e reafirmaram as implicações desse conceito, mais especificamente, da segunda lei da termodinâmica. Essa que se tornou famosa por quantificar um conceito tão abstrato: a desordem, e ainda reintroduzi-la ao mundo como entropia. Se esses termos técnicos da física lhe causam estranhamento, não se preocupe.
A publicidade como um todo ainda tem muito a aprender com as ciências exatas, se somos excelentes em ver o lado qualitativo das situações, pecamos na quantificação de processos. Equações das mais diferentes áreas da física têm sido adaptadas pelo mercado financeiro com maestria, para estudar o comportamento de indivíduos dentro de um sistema com elevado grau de incerteza, onde é extremamente difícil de se atribuir qualquer efeito de causalidade a esses próprios indivíduos.
Hoje parece um bom dia para se falar sobre incerteza, não é mesmo? Ao mesmo tempo que as gigantes da tecnologia (Google, Amazon, Facebook) desenvolvem algoritmos cada vez mais precisos, temos em nossas mãos uma situação nunca antes vista na história da humanidade, que nenhum simulador previu, e se previsse, também não acreditaríamos. Com diversos padrões mudando tão rapidamente, esse cenário de pandemia, além de incerto, é frequentemente categorizado como caótico.
Segundo a interpretação matemática do caos, podemos definir um sistema como caótico quando o presente imediato determina o futuro distante, mas o futuro próximo não necessariamente nos aponta nessa direção. Em outras palavras, uma situação em que nossas ações hoje podem parecer boas amanhã, mas que a longo prazo possam vir a ser catastróficas. Esse tipo de situação tende a deixar os algoritmos loucos, uma vez que cada dia é um novo dia. É nesse cenário que vivemos, e é necessário que acima da desordem, da incerteza e do caos que traçaremos as bases e planos para o famigerado “novo normal”.
Justamente por isso acredito que a entropia seja a métrica ideal para essa analogia. A entropia é definida pela quantidade de desordem em um sistema, e assim como a energia, a entropia é um conceito inerentemente abstrato, porém vital para a compreensão da física. Como não queremos ser físicos per se, o paralelo que proponho é o seguinte: se a entropia consegue medir quanta energia está indisponível em um sistema, por causas como os giros, vibrações e translações imprevisíveis de partículas a nível atômico (antes de 1900), por que não conseguimos definir por exemplo uma frequência ideal de exposições de nossas campanhas?
A verdade é que conseguimos, mas não o fazemos por dois motivos: achamos que isso pode esperar, diante de outros problemas mais urgentes, ou achamos que isso não é nossa responsabilidade. Com a quantidade de informações do mundo digital, é possível criar uma estratégia de captura, armazenamento e ativação de dados que possibilita atingirmos esses números ideais, e aqui vale o disclaimer: números ideias para o seu negócio e só o seu.
Se cada anúncio cria um tipo de engajamento, empresas diferentes mesmo que do mesmo setor tendem a ter uma base que corresponde a esses anúncios de maneiras específicas. Voltando a analogia, são como se fossem substâncias diferentes, similares umas às outras e até com comportamentos agrupáveis, mas fundamentalmente diferentes.
Se por um lado a pandemia posicionou as empresas do mundo digital em posição de destaque, as novas políticas de privacidade de dados impedem que esses sejam usados indiscriminadamente, o que inclui a venda dessas informações para terceiros. Em outras palavras: se o youtube nunca foi tão acessado na história, a única empresa que tem acesso a esses dados é o Google, em última instância. E aí fica a reflexão:
quão preparada está a minha empresa, a minha área de marketing em dialogar com o Google, com o Facebook e com a Amazon? Quantas métricas temos disponíveis para mensurar e atribuir sucesso as nossas campanhas?
Com os players já definidos no mundo do digital, agora cabe às áreas de marketing de todas as empresas do mundo a aprender como usar todas as ferramentas disponibilizadas pelas Big Techs na luta pela sobrevivência.
Acredito que vale muito a comparação com o mundo da mecânica dos fluídos: basear as análises de uma campanha a partir do custo por click, é análogo a tentar calcular a vazão de um rio pela temperatura da água.
As perguntas tem que ser diferentes, ao invés de “quanto custa um click”, deveriam ser “por que os clicks do YouTube são mais caros?”, ou ainda “por que em determinada mídia meus clicks não trazem ações concretas”.
As possibilidades são inúmeras e as respostas, infinitas, mas perguntas específicas trazem resultados exatos. A entropia, por exemplo, só é possível de ser calculada se soubermos detalhadamente os estados iniciais e finais da substância em diversos níveis. Sem métricas confiáveis ficamos totalmente cegos.
Existem fatores que se negligenciados, comprometem o entendimento da situação a uma magnitude que chega a ser absurda. Ao caminharmos mais rapidamente para a transformação digital, investir em estrutura de dados e ativação com conteúdo relevante, é investir em como transitar na nossa nova realidade, de crise, de incerteza, de interação em tempo real, e sempre acompanhados de telas mas sempre distantes uns dos outros.
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