Além de reconhecer a excelência criativa, efetiva ou o talento dos profissionais envolvidos, um dos principais objetivos das premiações de publicidade é servir como um balizador do que será tendência dali para frente para a comunicação, deixando um legado para trás e indicando um caminho para a frente. O Cannes Lions é a maior delas – e seus Grand Prix são os mais cobiçados do mundo nesse sentido.
O evento, que começou premiando apenas comerciais, hoje tem 26 divisões – e na maioria das vezes, um GP para cada uma delas. Há ainda um ou outro especial, como o Grand Prix for Good, que destaca o melhor trabalho em prol de uma causa, e não necessariamente de um anunciante.
Direto aqui da Riviera Francesa, o Update or Die separou todos os Grand Prix desta edição do Cannes Lions num único post, indicando sua categoria – divididas em diferentes focos, como mídia impressa, digital, marketing direto, design etc. Confira e inspire-se!
Brand Experience & Activation
“Today at Apple”, trabalho institucional da Apple (EUA)
A área de Brand Experience & Activation, como o nome resume, destaca os trabalhos de experiências geradas por marca e suas ativações – a evolução da “promoção”, digamos assim. E “Today at Apple” mostra um pouco disso: transformar espaços comerciais e a própria marca em um servidor de conteúdo, informação, educação e diversão. Para isso, a Apple levava às suas lojas palestras, workshops e ações de entretenimento com os mais diversos tópicos, oferecendo muito mais que só produtos à venda
https://www.youtube.com/watch?v=M-1GPznHrrM
Creative Data
“JFKUnsilenced”, da Rothco / Accenture Interactive (Irlanda) para The Times
Creative data destaca o melhor uso de dados para o desenvolvimento da comunicação. Não é só informação, mas sim como tirar o melhor proveito – e da forma mais criativa – deles. “JFKUnsilenced” é uma obra prima nesse sentido: uma vez que John Kennedy foi assassinado minutos antes de fazer um discurso importante em Dallas, em 27 de novembro de 1963, esse texto (já preparado e em sua posse no dia do crime) nunca foi declamado com a voz do então presidente dos Estados Unidos. A solução? Trazê-lo à vida, da forma mais natural possível, utilizando os milhares de entrevistas gravadas anteriormente, mixando o som para o texto nunca dito.
https://www.youtube.com/watch?v=4EY-gY3PQYs
Creative Ecommerce
“Xbox design lab originals: the franchise model”, da McCann Londres para Microsoft
Categoria estreante, Creative ecommerce premia quem se destaca em soluções criativas para o comércio usando canais online. E a Microsoft trouxe um case que transformou um problema de venda em uma enorme plataforma de relacionamento positivo (e recompensa) para seus fãs e clientes. Desde 2016, era possível customizar os controles de Xbox e comprá-los online, mas isso custava 50% mais que o dispositivo tradicional – e muita gente reclamava. A marca então possibilitou que os usuários “patenteassem” a seleção de cores e personalização, assim, recompensando-os com parte dos lucros sobre aquele modelo. Resumo: clientes mais satisfeitos e críticas transformadas em toneladas de citações positivas pela mídia.
Creative Effectiveness
“Savlon healty hands chalk sticks”, da Ogilvy Mumbai para Savlon
Creative Effectiveness destaca os trabalhos que ganharam no ano anterior pela criatividade e, no festival seguinte, comprovam sua eficácia. Na Índia, onde a maioria do país sofre com condições sanitárias precárias, crianças não têm o costume de usar sabão na hora de lavar as mãos, mesmo usando-as para comer. Uma vez que grande parte delas ainda usa giz nas escolas, a marca Savlon criou bastões que transformavam a poeira deixada nas mãos em sabão. Assim, na hora do necessário contato com a água, a limpeza era realmente realizada.
Design e PR
“Trash Isles”, da AMVBBDO Londres para Plastic Oceans
Um dos grandes cases do Cannes Lions este ano, “Trash Isles” transformou a forma como falamos sobre lixo no oceano. Ao descobrir uma ilha real de plástico do tamanho da França no Pacífico, sem que nenhum governo ao redor do mundo tomasse providências reais contra a poluição, a ONG Plastic Oceans decidiu entrar com um recurso para que esse espaço flutuante virasse um país oficial. Assim, por regras da ONU, outras nações teriam que assumir compromissos eficientes. Dezenas de celebridades se juntaram à causa, que ganhou nome, passaporte e até bandeira, angariando o GP de Design por causa desse material e o de PR pela exposição espontânea na mídia.
Digital Craft
“Aeronaut VR”, da Isobar Nova York para William Patrick Corgan
Sim: Billy Corgan ganhou um Grand Prix no Cannes Lions! Digital Craft premia a excelência de produção em trabalhos digitais. E o filme de “Aeronaut” atinge isso com captações em 3D e realidade virtual, inserindo o eterno Smashing Pumpkins em uma experiência imersiva bem além da música ou de um videoclipe. Meio nonsense, mas perfeitamente executado.
https://www.youtube.com/watch?v=4TDtZ1FYIBQ
Direct, Titanium e Susteinable Developent Goals
“Palau Pledge”, da Host/Havas (Austrália) para Palau Legacy Project
Palau é um minúsculo e paradisíaco país na Micronésia, no Oceano Pacífico. Seu principal problema? Os turistas que não têm qualquer cuidado com o meio ambiente e trazem das grandes metrópoles o comportamento absurdo de desperdício e poluição. Para resolver isso, uma ação simples (e genial): transformar o carimbo de entrada em uma carta-compromisso, direto no seu passaporte. Aí não tem como dizer depois que você não sabia. Com isso, ganhou nada menos do que três Grand Prix: O de Direct, que destaca trabalhos direcionados a indivíduos, e não a massas (marketing direto); Titanium, que premia as ideias mais geniais do festival, independentemente da mídia ou divisão; e Sustainable Developement Goals, para trabalhos que tem como meta a sustentabilidade.
https://www.youtube.com/watch?v=X-aWWM6Zhpo
Entertainment
“Evert_45”, da N=5 Amsterdã para KPN Telecon
Já são bem poucos os sobreviventes da Segunda Guerra Mundial na Holanda, um dos países que sofreram seriamente com o conflito. E na prática, os millenials não se interessam mais por histórias contadas assim, no boca a boca, de bisavós para bisnetos. Pensando num formato prático de manter esse registro e passar para o público jovem informações de como foi viver naquele tempo, a KPN Telecon decidiu transformar um suposto garoto daquela época em alguém que teria o comportamento digital de hoje. Evert é um youtuber no início da década de 40, que mostra seu dia a dia pelas redes sociais, até que a guerra chega. Uma forma eficaz e de entretenimento puro que une cultura e comunicação de marca – o suficiente para garantir o GP em questão.
Entertainment for Music (2)
“Welcome Home”, da TBWA\Media Arts Lab (EUA) para Apple
Entertainment for Music premiou dois trabalhos com o Grand Prix. O primeiro deles, baseado no melhor uso de música na comunicação, é um filme para vender o HomePod, auxiliar doméstico de voz da Apple. Com produção da premiadíssima MJZ e direção de ninguém menos que Spike Jonze, o filme mostra de forma lúdica como o produto pode mudar seu humor.
https://www.youtube.com/watch?v=305ryPvU6A8
“Jay-Z Smile”, da Smuggler Nova York para Rocnation
Já o outro trabalho, direcionado a projetos musicais em si, teve como vencedor o clipe da canção “Smile”, de Jay-Z. Praticamente um curta-metragem, é uma obra muito bem produzida pela também premiadíssima Smuggler. Vale o play e o prêmio.
Film Lions (2)
“It’s a Tide ad”, da Saatchi & Saatchi NY para Procter & Gamble
Campanha mais destacada do último Super Bowl, para a maior anunciante do mundo e com diversas brincadeiras com outras campanhas publicitárias. Mereceu muito, mas além de tudo reunia todos os requisitos básicos para ganhar um júri de premiação publicitária. “It’s a Tide ad” recria comerciais clássicos ou clichês com roupas sem qualquer mancha… afinal, na verdade, são comerciais do sabão Tide.
https://www.youtube.com/watch?v=IIW3l-ENHdA
“The Talk”, da BBDO NY para Procter & Gamble
Não apenas um, mas os DOIS Grand Prix de Film, a categoria mais tradicional do Cannes Lions, foram para P&G. A segunda peça premiada, única, reforça o louvável posicionamento da companhia em dedicar esforços para discutir questões sociais, especialmente a questão racial. “The talk” recria conversas que pais negros têm com seus filhos sobre o assunto. Conteúdo revelador e que instiga a discussão sobre o tema, o que é fundamental.
Film Craft
“Hope”, da Sra. Rushmore Madrid para Cruz Vemelha
Film Craft premia a excelência em produção para os comerciais. E o vencedor deste ano é um soco no estômago. Poderia ter perdido para algumas obras de arte vindas de Nike e Apple, mas aposto que na hora do desempate tem um elemento aí que prevaleceu. Assista e veja se descobre qual é.
Glass Lions
“Bloodnormal”, da AMVBBDO Londres para Essity
O Glass Lions foi criado há três anos para destacar projetos que visam maior igualdade entre os gêneros. A ideia é incentivar a criação de trabalhos nesse sentido, para que em breve a categoria seja extinta por ter chegado ao seu objetivo. Este ano, a campanha vencedora foi inspirada no preconceito que envolve a menstruação. Marca de absorventes, a Essity decidiu criar um comercial e começar toda uma discussão sobre como é absurdo uma questão tão arcaica e natural ainda ser um tabu tão grande – e ganhou uma imensa repercussão.
https://www.youtube.com/watch?v=lm8vCCBaeQw
Health & Wellness
“Corazón”, da John x Hannes NY para Montefiore
A área de Health & Wellness é dirigida a trabalhos da indústria de saúde e bem estar, mais complexa de se trabalhar criativamente pela sisudez dos clientes e por milhares de regulamentações que limitam o processo de comunicação. Este ano, o melhor trabalho nesse sentido na opinião do júri foi “Corazon”, estratégia que tem como peça central um filme de 48 minutos inspirado na história real de uma jovem que precisava de um coração e sofria pela falta de doadores. O case como um todo uniu diferentes plataformas, como cinema, mobile e ativação, para emocionar os o público em Nova York e garantir que eles se tornassem doadores .
https://www.youtube.com/watch?v=D1dh8pf6CkU
Industry Craft
“Ali”, da Ogilvy Chicago para Kiwi Shoes
Se Film Craft premia a qualidade na produção de filmes, Industry Craft zela pela execução de todo o resto: pode ser uma foto, um texto ou o que mais for produzido com excelência para uma comunicação. O GP deste ano é “Ali”, anúncio da campanha que foi atrás da história por trás dos sapatos usados por grandes ícones da história, como Amelia Earhart, Abraham Lincoln, Ernest Hermingway e o próprio Muhammad Ali. Mais do que imagem, o trabalho foi escolhido pelo texto cuidadoso, incrivelmente ilustrativo e envolvente, seja impresso, seja em áudio (disponível no site da campanha).
Innovation
“Myline”, da MullenLowe SSP3 (Bogotá) para Ministério das Comunicações e Tecnologia
Innovation destaca trabalhos para marcas que usam inovação como fio condutor. Pode ser algo extremamente tecnológico ou apenas um novo uso para algo simples e comum. Com a mistura desses dois, o serviço “Myline” permitiu que pessoas de regiões extremas da Colômbia, que não possuem acesso a internet ou smartphones, usassem o Google com seus aparelhos de voz mais básico. Por meio de inteligência artificial e reconhecimento de som, o Myline convida qualquer um a ligar 6000613 (brincadeira numérica imitando as letras de Gooogle) e fazer a pergunta como se estivesse conversando com alguém. Após alguns segundos, a resposta volta também via voz.
Media
“Tesco’s food love stories”, da Mediacom e BBH Londres para Tesco
A área de Media destaca o melhor uso de canais de mídia, como por exemplo TV, rádio, digital, outdoor ou até a transformação de algo que não era meio de comunicação em um. O maior vencedor deste ano é um esforço da rede de varejo Tesco para humanizar seus produtos com o uso de várias delas em conjunto. O anunciante criou comerciais contando histórias de receitas com ingredientes especiais – e muitos deles de cunho emocional –, convidou os clientes a enviarem as suas, usou site e mídias sociais para divulgar histórias e receitas e como canal de venda para os ingredientes. Tudo conversando perfeitamente e muito bem produzido.
Mobile & Screen
“Detector de Corrupção”, da Grey Brasil para Reclame Aqui
A divisão voltada ao uso do mobile e “outras telas” teve como principal trabalho premiado um brasileiro: “Detector de Corrupção”, da Grey Brasil para o Reclame Aqui. Por um aplicativo disponível para a maioria dos smartphone, o público precisa apenas apontar a câmera para qualquer político foto dele que, em instantes, a tecnologia reconhece a pessoa e traz sua ficha, dizendo se ele está envolvido em cases de corrupção.
Outdoor
“Signs”, da Cossette Toronto para McDonald’s
Outdoor já premiou com Grand Prix desde painéis solares que traziam energia a comunidades carentes a um posto de gasolina que produzia biodiesel com sobras de uma fábrica de cerveja. Este ano, o prêmio máximo foi para o minimalismo de uma das marcas mais conhecidas do mundo. Para provar isso, apenas duas cores e um pedaço ínfimo do logotipo ajudava a indicar em qual direção era o McDonald’s mais próximo.
Pharma
Sem Grand Prix
Assim como a área de Health & Wellness, a de Pharma é direcionada à saúde, mas nesta divisão focada em medicamentos ou elementos controlados. Assim como no ano passado, o júri não encontrou, entre os principais premiados, nenhum trabalho digno de Grand Prix – e definiu não nomear nenhum com a honraria especial.
Print & Publishing
“Tagwords”, da Africa para Budweiser
Mais um brasuca com GP! A campanha “Tagwords” conseguiu juntar alguns dos maiores ícones da história da música como protagonistas, sem ter que gastar um dólar em direitos de imagem ou contratos de patrocínio. Como? Apenas instigando a curiosidade do público por meio de anúncios e cartazes, e indicando 4 palavras para buscarem no Google (uma delas, sempre “Budweiser”). Ao clicar em “procurar”, os primeiros resultados eram de personagens de bandas como Sex Pistols, Beastie Boys, Rolling Stones e outras figuras históricas tomando ou interagindo com a cerveja da marca.
https://www.youtube.com/watch?v=Q3eYIEhCO3Y
Product Design
“Kingo”, da Ogilvy Colombia para Kingo
Um produto que aposenta as velas, forma mais precária de iluminação, em comunidades distantes da Colômbia, para dar energia limpa a todos. E de forma mais barata. São produtos que geram novos negócios e ajudam a vida das pessoas – e por isso merecem um GP.
https://www.youtube.com/watch?v=N-tCenKYeb8
Radio & Audio
“Soccer songs of change”, da Ogilvy Cape Town para Carling (AB Inbev)
Diante de um dos maiores clássicos do futebol da África do Sul, antes da bola rolar, um grupo de mulheres entra em campo e canta uma canção. A letra? Um destaque sobre as principais desculpas de homens que agridem mulheres todos os dias. #NoExcuse, a hashtag do projeto, é bem direta. Um bom uso do esporte e do áudio para a conscientização da população daquele país.
https://www.youtube.com/watch?v=waYOMcXOCZo
Social & Influencer
“Nothing beats a londoner”, da Wieden+Kennedy Londres para Nike
A área de Social & Influencer é estreante em 2018. O trabalho reconhecido como Grand Prix é um movimento enorme da Nike na cidade de Londres. Começou com um comercial, que inclusive foi premiado como filme em diferentes categorias. Em Social, convidou milhares de clientes e micro influenciadores para interagirem com a marca nas redes até centenas deles chegarem à experiência de desenvolverem o novo Air Max, um dos mais importantes modelos de tênis do anunciante.
https://www.youtube.com/watch?v=odhZgJd7hro
A nossa cobertura do Cannes Lions é um oferecimento do Spotify for Brands, o seu guia para entender o poder do áudio em um mundo cada vez mais móvel. Apoio cultural do Canal GNT, LuchaLibre Audio e produtora Corazon Filmes. Acompanhe nossa cobertura direto de Cannes aqui pelo site e também pelas nossas redes sociais. Siga para não perder o melhor do maior Festival de Criatividade do mundo.
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