Se você já trabalhou em uma agência grande, sabe que a sensação é a de uma esteira ergométrica: uma série sem fim de concorrências, de campanhas para prêmios, de noites viradas. Mas você já parou para se perguntar por quê?
Para descobrir a resposta, vou propor um jogo. Escolhi 3 das maiores agências do mundo e copiei suas respectivas “missões”, lá dos sites oficiais, de cada uma delas.
Veja se você consegue adivinhar qual é a missão de cada agência (Saatchi, Ogilvy ou Leo Burnett):
“We make brands matter. We believe in the power of modern creativity to deliver business effectiveness.”
“Our dream is to be revered as the hothouse for world changing creative ideas that transform our client’s businesses, brands and reputations.”
“We believe ideas with impact will not only increase our clients’ bottom line, they can also change the world.”
Sim, o desafio é realmente complicado. É praticamente impossível combinar agência e missão porque as grandes agências são… iguais. Nenhuma delas tem algo que possa ser considerado único, particular. Não há motivos para escolher uma ou outra. E apesar de todo o discurso sobre posicionamento de marca, nenhuma dessas agências grandes possui uma bem posicionada.
Como você vende uma coisa que é igual ao do concorrente?
Imagine que você é o CEO de uma agência grande, que é idêntica as demais.Como você compete? Como você convence um potencial cliente a escolher a sua agência ao invés de outra?
Talvez seja, simplesmente, fazendo um trabalho melhor do que o das outras.
Aparentemente essa é a ideia por trás do mantra da BBDO “The Work”.O trabalho.
Só tem um problema: mesmo que você faça de fato um trabalho melhor, infelizmente a maioria dos clientes não vai conseguir perceber a diferença.
Vamos imaginar uma situação para tentar entender isso melhor.
Imagine que você está procurando um dentista novo.Você visita alguns e eles mostram diversas fotos de dentes que eles trataram, de diversos pacientes.
Você conseguiria escolher o melhor dentista, olhando apenas seu trabalho? Claro que não. Porque a menos que você seja da mesma área, é quase impossível avaliar a experiência profissional de outra pessoa.
Claro, com certeza existem clientes que conseguem enxergar a excelência de um trabalho. Mas vamos ser realistas: são franca minoria. O que significa que a maioria dos clientes não vai avaliar uma agência (só) pelo seu trabalho. Em vez disso, eles procuram por outros indicativos e critérios para ajudá-los a fazer a melhor opção. E é por isso que as grandes agências não medem esforços para parecer diferentes umas das outras.
Técnica de agência grande # 1: a concorrência
Quando eu trabalhava na Ogilvy, as concorrências eram eventos sagrados. E ninguém trabalhou mais do que eu para encontrar soluções falsas para problemas mal compreendidos.
A agência usava todo e qualquer recurso, detalhe e/ou truque possível para impressionar.
Por exemplo, quando entramos em uma concorrência de uma marca de surf, os cupcakes na sala de reunião foram enfeitados com pequenas pranchas de surf. Quando concorremos por uma companhia aérea, a “sala de controle” foi enfeitada com pequenos aviões de plástico e mapas do mundo.
No fundo todo mundo sabia que isso tudo era fake e inútil demais. Mesmo o “melhor” trabalho seria jogado no lixo no final da semana. Todos sabiam que as pessoas mais seniores daquele slide do organograma da agência passariam para o próximo job assim que a conta fosse conquistada. Mas era difícil não ser levado pela adrenalina desses projetos, pelo menos por um tempo. Afinal, você está tentando se destacar de outras três grandes agências, o que mais você poderia fazer?
Técnica da agência grande # 2: os prêmios
A mesma lógica explica as inscrições em prêmiações, afinal, prêmios são uma espécie de evidência tangível de um bom trabalho. Se a agência A ganhou mais prêmios do que a agência B, certamente devem ser melhores!
O problema é que a maioria dos trabalhos inscritos nas premiações são tão falsos como aqueles apresentados nas concorrências. E isso nem é mais segredo para ninguém, as próprias agências grandes admitem, mais ou menos abertamente, que eles “jogam o jogo”, inscrevendo trabalhos fantasmas.
Mas por que fazem isso? Simplesmente porque elas… podem.
Quando você é grande, você tem mais dinheiro para “investir” em premiações do que seus concorrentes menores. Mais dinheiro significa mais prêmios. E mais prêmios, significam mais clientes.
É uma estratégia simples, mas que mantém as grandes agências vivas no mercado há décadas.
David contra Golias
Então o que fazer se você é uma agência pequena?
Bom, se você estiver jogando o jogo das agências grandes, sua vida vai ficar complicada. É difícil ganhar clientes quando você está competindo com todo o circo montado nas concorrências das agências grandes. E é muito difícil ganhar prêmios quando você está competindo com orçamentos globais.
Mas aqui está o segredo: as pequenas agências não precisam jogar esse jogo. Porque as agências pequenas podem fazer uma coisa que as grandes agências não conseguem. As agências pequenas podem se especializar.
O poder da especialização
Vamos voltar para a tal marca de surf que estava procurando uma agência. Imagine que eles encontrem uma agência especializada em surf. Claro, o time era pequeno, mas todos eram surfistas também. A agência ficava perto da praia. Eles viajam para o Havaí todo ano, para se atualizar e buscar inspiração.
Imagine como fica fácil para este cliente gostar desta agência.
De repente aqueles cupcakes com as pranchinhas perdem a graça. Por conta da especialização a agência pequena roubou a cena e ofereceu motivos bem reais para serem escolhidos.
E a beleza desta especialização é que ela só funciona se você for pequeno mesmo. Uma agência com centenas de funcionários não consegue esse grau de foco e empatia. Esse é um jogo que as agências grandes não conseguem nem sequer competir com as pequenas, quanto mais, superá-las. A falta de especialização das grandes significa que estão condenadas a ficar na tal esteira ergométrica infinita das concorrências e premiações.
Mas você não precisa ficar.
Texto em tradução livre do original “How big agencies work, and how small agencies can beat them”
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