Por Luciana Musa, diretora de planejamento na AgeIsobar.
Imagina isso: em uma das primeiras sessões do SXSW2014, você encara um painél de debate com os big bosses do McDonald’s, Dell, Capital One Bank e WholeFoods. O assunto é “Should brands be part of the real-time conversation?”.
Wow!
Bora ouvir todo mundo dizer que faz real-time marketing, que as marcas tem que estar inseridas na cultura dos seus consumidores, que todos eles tem times específicos para gerenciar social media e melhor ainda: que todos do time de marketing tem um papel fundamental em ajudar a gerenciar o social monitoring da marca. Enfim, coisa linda de se ver.
E, claro, como eles deixariam de falar da ação da Samsung no Oscar? Elogios sem fim nos primeiros minutos até que rola aquela leve invejinha disfarçada de crítica inteligente “ah, claro é legal este tipo de ação mas, temos que pensar se é mesmo necessário gastar tanto dinheiro em uma ação tão grandiosa em um evento tão grandioso assim…”
Humm… talvez a invejinha tenha um fundo de verdade: Não dá para negar que ações megalomaníacas são incríveis oportunidades das marcas fazerem verdadeiros “cultural-hackings”, mas como fazer se não temos budget para fazer uma ação no Superbowl, na final da Copa do Mundo ou no na novela das 20h todos os dias?
Para isso a resposta é simples: temos que gerenciar nossas comunidades com cuidado, resolver as críticas o mais rápido possível e criar oportunidades diárias para a marca gerar conteúdo que faça diferença na vida dos seus consumidores.
Daí vem o desafio (também diário) do real-time marketing que faz qualquer painél tremer: como fazer tudo isso de forma dinâmica, vencendo todas as camadas de aprovação dentro da empresa para que um mísero post saia a tempo de forma rápida e eficiente?
É, a resposta não é tão simples. O medo de expor as opiniões de uma Marca na frente de uma plateia cada vez maior faz com que os chefões queiram controle. Natural. A crítica da dona de casa que comprou um produto estragado no supermercado não fica mais parada só na orelha do marido dela.
Ao final da sessão, todos concordaram que “não, a coisa não é tão simples”.
O processo para as marcas vencerem o medo de se expor e tornarem real-time marketing em uma realidade ainda é longo, mas que provavelmente o treinamento dos times responsáveis, tanto nas empresas quanto em suas agências parceiras, junto a um tanto de desapego seja o caminho para chegar lá (o tão falado “empoderamento”).
São painíes assim que espero por aqui: começou com pompa, levantou dúvidas pertinentes e terminou com a mais pura sinceridade.
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