O termo hábitos de consumo nunca esteve tão próximo de cruzar o caminho das ciências sociais para as ciências exatas. Se, por um lado, avaliam-se questões psicológicas e sociológicas que guiam um consumidor em sua decisão de compra, por outro, conseguiremos estabelecer algoritmos que identificam padrões os desenham, permitindo a automação de compras recorrentes.
Os processos de consumo envolvem tantas variáveis que diversos modelos foram desenvolvidos no mundo científico-acadêmico buscando traçar os caminhos lógicos que interpretem as motivações e a sequência de eventos que levam alguém a comprar algo.
Um dos mais populares vem de Engel-Kollat-Miniardi (1968) que, entre outras coisas, trata de apresentar o conceito de compras de alto ou baixo envolvimento, diferenciadas em função do maior ou menor risco (respectivamente) de compra. Quanto maior o risco (físico, econômico, social) associado a uma compra, maior o envolvimento deste consumidor com o ato da compra.
Assim como temos produtos que praticamente pulam em nossos carrinhos de compra, sem o menor dilema filosófico ou questionamento racional, parte deles possui um grau de envolvimento extremamente baixo – no mundo das ciências do consumo chamados de commodities, temos também usado, com significado levemente diferente, na economia – e seguem um ritual de compra recorrente e habitual.
Lâminas de barbear, sabão em pó, leite em caixinha, uma grande quantidade de produtos que compramos periodicamente (todo dia? toda semana? todo mês?) e cujas marcas lutam para se transformarem também na preferência habitual (através da recompra ou da substituição de seu produto por uma versão nova da mesma empresa/marca). O que uma marca commodity mais quer é que um consumidor a recompre sem pensar, sem considerar concorrentes ou produtos substitutos, que seu produto praticamente vá sozinho à casa do consumidor de tempos em tempos.
A Amazon fez seu lance ao apresentar o Amazon Dash Button, um ‘botão’ a ser colocado em locais estratégicos de uma casa que facilitaria a recompra de produtos de uso recorrente. Aperte o botão, confirme no celular e logo logo um novo estoque daquele mesmo produto chega em sua casa:
https://www.youtube.com/watch?v=8cRPwDYXG_k
Automatizando o comércio eletrônico
No mundo da publicidade, muito se fala hoje em dia sobre a ‘mídia programática’ que, fazendo breve uma longa história, permite ao planejador “programar” a entrega das peças publicitárias de acordo com um conjunto de regras que, neste caso, envolve perfis sociodemográficos, comportamentais e de consumo da audiência em questão. Soma-se a isso a possibilidade de se trabalhar com preços dinâmicos para que diferentes anunciantes/agências “briguem” por cada espectador em modelos de leilão.
O termo “e-commerce programático”, por vezes refere-se ao uso do retargeting e da própria mídia programática voltada ao aumento de conversões de venda direta e/ou venda preditiva baseada em comportamento e hábitos de compra; mas, aqui, gostaria de colocar o termo em um nível um pouco mais ‘agressivo’.
Imaginemos a mesma dinâmica de preços flexíveis em um modelo de leilão reverso. Há uma considerável oportunidade para os lojistas online das mais variadas origem incorporarem alguns conceitos existentes na mídia programática para a venda de produtos commodities.
Seria interessante se eu, pessoa física do lar, pudesse programar em um aplicativo a necessidade de determinados produtos, periodicidade e valor máximo aceitável a pagar por estes produtos (chamemos VMA). Que este app, então, acessasse um market place onde múltiplas lojas oferecessem este mesmo produto em um modelo de leilão reverso a partir do valor máximo aceitável versus a flutuação (amplitude) para baixo que aquela loja está disposta a operar para aquele produto.
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O consumidor define recorrência, periodicidade e VMA; solicita reposição fora do padrão e/ou há detecção automática da necessidade de produtos (smart-homes)
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Um DSP (Demand-side-platform) trata de controlar a programação da recorrência, VMA e solicita cotações
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Um market place centraliza os pedidos de cotação e ofertas
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Um fornecedor / varejista define produtos, capacidade de atendimento (quantidade vs prazos) e amplitude de preços
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Um SSP (Sell-side-platform) controla as ofertas dos fornecedores / varejistas e entra nas cotações relevantes.
Entendamos, então, como e-commerce programático a automação de pedidos e ofertas de produtos em um ambiente de comércio eletrônico através de plataformas que gerenciam automaticamente a necessidade de recompra (por parte do consumidor) e a oferta e condições (por parte dos fornecedores/varejistas), adequando preços de forma dinâmica entre as partes.
Benefícios? Muitos. Impactos? Tantos quanto…
Obviamente um modelo do gênero traria diversas implicações e uma feroz guerra de preços (e suas consequências em margem e/ou pressão sobre os fornecedores); o que seria um potencial bloqueio para entrada para produtos substitutos poderia se transformar em uma nova oportunidade de mídia ao oferecer ofertas e/ou experimentações (com vantagens ao consumidor) que, com sua devida anuência, pudessem ser manualmente aceitas.
A união entre a identificação de padrões e o e-commerce programático resultaria na ubiquidade das commodities, ou seja, produtos de compra recorrente sendo entregues periodicamente em sua residência pelo menor preço possível para o consumidor (que, por sua vez, já alocou o valor máximo aceitável de compra, seu orçamento doméstico, como previsão), próximo ao modelo de CPC máximo e CPC efetivo de links patrocinados.
Este vídeo sobre Programmatic Commerce (ainda considerando a presença síncrona, em alguns casos, do comprador e vendedor) da empresa de consultoria Salmon Limited – que, inclusive, pediu a patente do termo nos Estados Unidos em 2016 – aborda um pouco deste pensamento, apesar do foco em IOT.
- Tecnicamente dá pra fazer? Sim
- Seria bom para os consumidores? Sim
- Seria bom para a dinâmica e saúde geral do mercado? Há controvérsias…
Que outros impactos (positivos ou negativos) você enxerga?
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