Marco no segmento de cosméticos: Natura tem interesse em adquirir Avon

A Natura divulgou no último dia 22 o interesse em adquirir a marca Avon, uma de suas concorrentes no segmento de cosméticos, nos próximos meses. Não é a primeira vez que a empresa brasileira faz algo semelhante: Essa estratégia adotada pela Natura já foi usada quando adquiriu a marca britânica The Body Shop em 2017 e a australiana Aesop em 2012. Essa possível nova aquisição em 2019 visa ampliar a liderança da empresa no Brasil (que ocupa a 1ª posição por uma pequena margem) e explorar o mercado norte-americano de forma mais estruturada.

Fonte Euromonitor, 2017.

Histórico Avon
Fundada em 1886 em Nova York e presente no Brasil desde 1952, a Avon já foi pioneira em diversas iniciativas entre as grandes indústrias de cosméticos: anunciou em 1989 que deixaria de utilizar animais para fins de pesquisa e realização de testes e em 1996 foi a primeira a anunciar que comercializaria seus produtos online. Além disso, atualmente possui uma vertente social forte com programas no Brasil como Avon contra o câncer de mama e violência doméstica por meio Instituto Avon. Entretanto, a empresa vem sofrendo nos últimos anos com problemas relacionados a logística nos diferentes países em que atua e progressiva perda de valor de marca (de U$ 8,57 bilhões em 2012 para U$ 1,1 bilhão em 2018), com consumidoras que possuem cada vez mais opções no segmento de cosméticos.

Fonte: Economatica, 2018.

Com duas trocas relativamente recentes de presidentes nos EUA e a recusa em 2012 pela venda das operações a Coty por U$ 11 bilhões, as operações da empresa nos EUA e Canadá são administradas desde 2015 pelo fundo Cerberus (especializado em auxiliar organizações que passam por dificuldades) que adquiriu uma fatia majoritária da empresa.
Com diminuição progressiva de receita nos últimos anos e queda de 19% após publicação do último balanço, parece que os interesses da empresa podem ir de encontro com os da Natura.

A holding global Natura & Co
No mesmo dia de divulgação do interesse pela aquisição, as ações da Natura caíram timidamente: 2,42% (NATU3) enquanto as da Avon subiram 8% no pre-market da bolsa de valores de Nova York, sendo negociada com alta de 3,9%. Movimentação considerada comum com a especulação de uma possível incorporação.
Vale ressaltar que a Natura contou com lucro de 48% no quarto trimestre de 2018, e já tem certa experiência em aquisições. Uma questão que deve ser levada em consideração com certa atenção é a consolidação na integração das operações adquiridas, diluindo a receita e possivelmente ocasionando um lucro menor do que registrado ano passado. Outro ponto é o posicionamento, já que os produtos Natura possuem posicionamento Eco-Friendly, e os produtos Avon são mais fortes principalmente nas linhas mais populares. É importante que essa aquisição vise destacar a diferença das marcas que são conhecidas no mercado, ampliando assim a participação da holding criada para a compra continua de empresas cosméticas, a Natura & Co. Outro ponto que vale a pena ser destacado é a escala nos canais de distribuição e aumento efetivo da presença em países como EUA e Canadá que a Avon pode trazer a Natura, integrando em mercados ainda não muito explorados pela brasileira.

Apesar das constantes oscilações político-econômicas que o Brasil vem sofrendo nos últimos anos, o segmento de beleza continua crescendo. Segundo a Associação Brasileira da Indústria de Higiene Pessoal (ABIHPEC) o setor cresceu 2,77% entre 2017 e 2018, e prevê novo aumento para 2019. Nesse contexto, a líder do mercado vê possibilidades de ampliar sua participação global, integrando marcas já consolidadas em outros países. Entretanto, é importante se atentar nas diferentes tendências que o mercado nacional apresenta (como o segmento masculino do mercado, que dobrou nos últimos 5 anos) e entender o posicionamento de cada uma das marcas, ampliando as respectivas participações de mercado e criando assim diversificações que o público característico busca.

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Estevan Sanches
Publicitário, movido por tentar compreender as diferentes relações sociais que movem o nosso mundo. Membro no conselho do Centro Acadêmico 4 de Dezembro da ESPM.
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