Facebook no Cannes Lions 2020: “Em momentos de crise, não há espaço para o supérfluo”

A pandemia causada pela COVID-19 se tornou base para toda e qualquer ação do Facebook desde o início da doença. Até porque, como plataforma de apoio a construção de marcas e negócios dos mais diversos tamanhos, focar apenas em um discurso bonito seria não só vazio, mas um prejuízo enorme para seu próprio business. Sobre o assunto, Mark D’Arcy e Antonio Lucio, dois dos principais executivos do marketing da companhia, falaram durante o primeiro dia de apresentações do Lions Live, edição remota e focada em conteúdo da indústria criativa do Cannes Lions 2020 – que começou neste segunda (22) e vai até sexta (26).

Chief creative officer e vice-presidente global de marketing do Facebook, D’Arcy contou que chorou ao ver pela primeira vez o filme que marcou o início dos esforços da empresa em relação à doença, “algo que não é muito normal para alguém nascido na Nova Zelândia”, brincou. Ele se referia a “Never Lost”, criado pela Droga5 Nova York no fim de março intercalando imagens de cidades vazias com rostos de médicos marcados por máscaras e stories de pessoas ainda tentando se adaptar ao novo. Tudo meio clichê hoje, mas que naquele momento fez todo sentido.

Mais do que um lindo filme, com trilha reproduzindo “People’s faces”, da artista Kate Tempest, a peça anunciava a plataforma de auxílio à comunidade, em que usuários podiam (e ainda podem) tanto pedir quanto oferecer algum tipo de ajuda. Em seguida, iniciaram o projeto de apoio a marcas e negócios atingidos de forma crítica pela crise, especialmente os menores e locais, alocando US$ 100 milhões em auxílios para até 30 mil empresas de 30 países.

“O que estamos aqui para fazer, apesar das circunstâncias, é ajudar a construir marcas quem durem através do tempo. E o propósito é mais importante do que nunca para isso: assegurar que as marcas tenham um papel significativo na vida das pessoas, conexão emocional, empatia e altruísmo. Isso será para sempre a essência para construção de marcas e espero que, como profissionais de marketing, esses valores se mantenham conosco por muitos e muitos anos”, reforçou Antonio Lucio, CMO (chief marketing officer) do Facebook.

Criatividade na dificuldade

Os profissionais também destacaram a necessidade de ser criativo e saber explorar a criatividade em momentos de dificuldade, especialmente em uma pandemia sem precedentes. “A criatividade desbloqueia o potencial da tecnologia e, principalmente, torna ela mais democrática”, enfatizou D’Arcy, lembrando que a maioria das histórias, soluções criativas e engenhosidade por trás da plataforma do Facebook – e também de Instagram e Whatsapp, controladas pela gigante – vem de descobertas trazidas pelos próprios usuários.

“Em momentos de crise, você tem que se dissociar dos objetivos de marca e da empresa para assegurar que você está entregando na essência aquilo que seu público realmente precisa. Não há espaço para o supérfluo”, afirmou Lucio, reafirmando a importância de trabalhar junto a diversas agências de publicidade como parceiras para rever toda sua comunicação e distribuir apenas mensagens que fizessem sentido dentro da realidade do COVID-19.

Entre elas, a dupla lembrou da campanha criada para o Whatsapp, assinada pela brasileira AlmapBBDO, que apesar de ser lançada um pouco antes da pandemia, enfatiza o pertinente posicionamento do serviço em ser “um apoio para os usuários estabelecerem conexões verdadeiras por meio da comunicação privada”.

Ainda na união entre criatividade, tecnologia e pertinência, eles lembraram do lançamento de um produto em plena pandemia, que só aconteceu por também ter conexão com a realidade atual: o Messenger Rooms, serviço proprietário de videoconferência para competir com opções como Zoom, Google Meet e Skype, que se tornaram fundamentais dentro da dinâmica do home office e do distanciamento social – e não só para contatos profissionais, mas para o novo normal dos relacionamentos sociais. A campanha que apresentou o Rooms ao mundo foi lançada em meados de maio, com criação da Leo Burnett Chicago.

Home office, colaboração e diversidade

D’Arcy e Lucio também reforçaram como a colaboração, tanto entre empresas criativas como do engajamento do próprio time, foram fundamentais para que tudo caminhasse com menos impacto negativo e suportando as tamanhas e necessárias mudanças de percurso. “Refletimos muitas vezes sobre como somos afortunados em termos agências tão incríveis como parceiras”, disse D’Arcy lembrando que em junho do ano passado, durante o Cannes Lions 2019, eles definiram um pool de agências parceiras para trabalhar em união com sua equipe criativa interna, o Creative X, formado por escritórios de Droga5, BBDO, Leo Burnett, Wieden+Kennedy e Ogilvy – inclusive no Brasil. “Todos estão fazendo tudo isso de casa, sob diferentes níveis de estresse profissional e pessoal, e mesmo assim focados em soltar esses projetos para o mundo”, completou.

“Crises demandam criatividade mais do que nunca. E muitas vezes é o desconforto que incentiva o pensamento criativo. Foi trabalhar com todas essas parcerias que nos possibilitou criar trabalhos tão incríveis em um período tão curto”, acrescentou Lucio, que também aproveitou para não deixar passar o tema da diversidade – tão defendido por iniciativas recentes do Facebook – em branco na apresentação. “Este é o momento de acelerar a diversidade e a inclusão nas nossas empresas, garantindo que as marcas que estamos ajudando a construir estão realmente conversando com as pessoas da forma que essas pessoas queiram conversar, compartilhando suas histórias e suas experiências de maneira genuína”.

Ah! Hoje também foi lançado o documentário “Classic”, citando trabalhos clássicos entre os vencedores do festival desde seu primeiro ano, 1954, até 2000, em parceria com o Facebook. Rola ainda uma competição para criativos reimaginarem algum deles, tendo o Instagram como plataforma o Wagner Brenner fez um post sobre isso e colocou todas infos lá. Se animar, boa sorte!