A Volvo, para quem não sabe, é uma marca de automóveis que marca sua diferenciação a partir da segurança. Esse foi o mote estratégico escolhido para responder uma pergunta básica que toda marca precisa responder: “Por que eu deveria escolher a sua marca e não outra?”.
Óbvio que não é só por busca segurança que as pessoas escolhem a Volvo. Em baixo do guarda-chuva de seu diferencial, estão outros tantos atributos como design, modernidade, conectividade, conforto, luxo… atributos que as pessoas também escolhem. Do contrário a Volvo seria uma marca de tanque de guerra, um carro-forte todo blindado e revestido de airbags por todos os lados.
E nesse vídeo do topo (você assistiu? Sobe lá e vê) a Volvo transmite duas mensagens muito poderosas.
Aqui a lição gira em torno de como a propaganda deve reforçar a estratégia de marca das empresas.
Primeiro que a referência em segurança, do tal do “ultimate safety test”, vem dessa outra ação aí em baixo, mostrando o quanto realmente se preocupam com a segurança (o que nas entrelinhas passa a seguinte mensagem: “nós testamos nossos carros em diversas situações, buscando a segurança de nossos passageiros em qualquer tipo de situação possível).
Aí você me pergunta: “em que situação um carro cairia de um guindaste”, não é mesmo?
Aqui está a mágica das narrativas: a possibilidade de trazer uma hipérbole na mensagem – uma ênfase exagerada – que reforça uma mensagem impactante. Além de divertir um pouco, é claro, afinal – exceto na franquia Fast and Furious – não é sempre que se vê um carro sendo solto de cima de um guindaste para se estabacar no chão.
Puxando esse mote do exagero segurança, memsagem central da proposta de valore da marca, a nova campanha criada pela Grey reforça os diversos testes de segurança, e busca mostrar o último, o derradeiro, o mais completo teste já feito. Nos levando a pensar que trata-se, de novo, do lançar um carro de um guindaste diretamente ao chão… mas não. Tem um plot twist aí.
Quando o teste está para acontecer, o personagem que apresenta o vídeo é interrompido pelo barulho e visão das geleiras de uma montanha desabando: cena que representa os efeitos do aquecimento gobal. Ele fica boquiaberto e impressionado. Não consegue mais falar.
O último, derradeiro, mais completo teste de segurança está em cuidar do planeta, evitando o uso de combustíveis fósseis e, assim, reduzindo a poluição e o aquecimento global. Então, ao final a Volvo abre portas para a inclusão de um novo posicionamento: todos os seus carros serão “all eletric”, ou seja, nada de híbrido. 100% elétricos. Começando de hoje.
É uma mensagem corajosa, porque ainda vemos uma certa resistência das pessoas em comprarem carros elétricos. Já vi inúmeras paródias e situações em séries de humor onde quem tem um carro elétrico é um “bobão”, ou achando estranho porque o carro não faz aquele barulho característico daqueles movidos a combustão: o famoso “vruuummm”.
Esse tipo de preocupação não é modinha. Só é modinha para marcas que fazem discursos cor-de-rosa, mas na verdade não aplicam nenhum esforço em reduzir seus impactos sociais e ambientais. Sei que, num futuro próximo, assistir um filme da franquia Fast and Furious sem o berrar dos motores será uma experiência diferente. Mas sei também que é com marcas que assumem com responsabilidade seus impactos ambientais, como a Volvo, que podemos fazer um futuro melhor.
Ótima lição de branding. Ótima lição de responsabilidade.
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