Um ano depois, LUSH conta porque não se arrependeu de ter deixado as redes sociais

Lembra da LUSH? Aquela marca britânica de cosméticos diferentões, que funcionou por um tempo também no Brasil?

Você entrava na loja e era uma experiência sensorial.

Um mundo de cores, cheiros e formas, com sabonetes em barra cortados com facas, umas bolas maravilhosas para banhos de imersão, uns xampus sólidos em forma de discos e mais um monte de coisas legais.

A história da marca é sensacional, foi uma das primeiras a trazer um ativismo saudável e positivo – e um propósito REAL, sempre em favor de um consumo consciente e sustentável, sem agressões animais. Hoje, nas 951 lojas espalhadas pelo mundo, os produtos são todos vegetarianos, sendo que 85% desses também são veganos.

Enfim, um super case de uma marca que nasceu inovadora. E melhor: com propósito DE VERDADE, sem aquela sinalização de virtude oportunista, com fins comerciais, que infelizmente existe aos montes por aí.

A prova?

Há 12 meses, a LUSH resolveu ABANDONAR as redes sociais.

Seu principal profissional de marketing conta o que aconteceu desde então.

Novembro de 2021 foi um momento de uma grande virada para a LUSH: foi quando deram um tchau para o Facebook, para o Instagram e para o TikTok.

Eles já estavam percebendo uma redução no engajamento autêntico nas postagens e havia uma espécie de estagnação geral nas pessoas que chegavam à marca através das mídias sociais. Mas a gota d’água foi uma denuncia feita por uma executiva do Facebook, Frances Haugen, expondo até que ponto a Meta sabia que seus produtos estavam prejudicando a saúde mental de milhões de adolescentes.

O volume de pessoas sendo assediadas, abusadas e influenciadas negativamente era demais para ser ignorado. Então, a LUSH desistiu.

“Foi um movimento na contramão. O social era a direção que todos estavam tomando. Do ponto de vista do marketing digital, era uma ótima maneira de alcançar os clientes, mas os algoritmos vinham tornando essa tarefa cada vez mais difícil. Especialmente quando você não paga para jogar. Mesmo antes de tomarmos a decisão pelas razões que fizemos, o social não estava mais entregando muita coisa”, lembra Annabelle Baker, diretora de marca e marketing.

“A indústria do marketing ficou horrorizada. Mas conseguimos enxergar como essas plataformas sociais estavam operando”

Foi difícil convencer internamente. Mas agora, enquanto Baker olha para a implosão do Twitter, o colapso do preço das ações da Meta e o crescente escrutínio do governo sobre as políticas de dados do TikTok, ela se sente vingada.

“As pessoas conseguem enxergar nossos motivos agora”, diz ela.

Comercialmente contra-intuitivo

Embora tenha perdido um canal de marketing importante quando saiu das mídias sociais, a LUSH também perdeu uma ferramenta vital de atendimento ao cliente. As pessoas estavam acostumadas a enviar mensagens diretas para obter informações ou reclamações no Twitter, Instagram e Facebook, mas da noite para o dia esses canais desapareceram.

Desde então, a marca tem usado uma ferramenta de bate-papo ao vivo em seu site e preparou uma equipe para lidar com as solicitações recebidas. Mas as mensagens instantâneas ainda são uma peça que falta no quebra-cabeça. Algumas marcas optaram pelo WhatsApp com grande sucesso, mas – sendo um produto de propriedade da Meta – a LUSH se recusa a usá-lo. Em vez disso, está lançando uma função de SMS nos próximos meses para gerenciar melhor esse relacionamento direto com os clientes. No geral, não tem sido uma grande dor de cabeça para o grupo, diz Baker.

A LUSH tinha mais de 12 milhões de seguidores nessas plataformas para as quais parou de comercializar diretamente. O momento da decisão não ajudou; os efeitos da pandemia ainda estavam sendo sentidos, com o tráfego para as lojas ainda não voltando aos níveis pré-lockdown e eventos experimentais difíceis de planejar. Sem o social, sua produção de marketing rapidamente caiu para zero.

O App Bathe

Para remediar isso, lançaram o Bathe, um aplicativo de autocuidado que é “a antítese” de uma plataforma social, e investiu pesadamente em sua oferta de varejo na Europa no valor de quase £ 8 milhões para garantir que as lojas fossem um lugar de referência para os clientes. Em outubro, começou a fazer mais eventos experienciais e levará isso para o primeiro semestre de 2023.

Para combater a perda de consciência de marca que as mídias sociais geraram, ela dobrou a aposta no PR, contratando uma série de altos executivos na Europa e nos EUA para manter a marca na frente da mente em momentos-chave do varejo. E, finalmente, investiu pesadamente em parcerias com nomes como Stranger Things e Lazy Oaf, da Netflix, marcas com seguidores cult nas mídias sociais, onde pode “emprestar” o público para ajudar a manter seu reconhecimento de marca.

A Baker diz que “deu a volta por cima” de onde a marca estava quando saiu das mídias sociais pela primeira vez, e a abordagem adotada ajudou a manter as vendas.

No rescaldo imediato da saída das redes sociais, as suas vendas a retalho no Reino Unido durante as cinco semanas até 26 de dezembro de 2021 atingiram 41 libras.8m; um aumento de 20% em relação ao mesmo período do ano anterior e um aumento de 2,6% em relação ao mesmo período de 2019.

Mas o crescimento geral das vendas de suas 104 lojas no Reino Unido pinta um quadro mais complicado. O crescimento foi de 54,4% em relação a 2020 (ano do lockdown no Reino Unido), mas caiu 9,8% em relação a 2019. Da mesma forma, as vendas de comércio eletrônico caíram 34,3% em relação a 2020, mas aumentaram 108,4% em relação a 2019. A empresa registrou um lucro antes de impostos de £ 29 milhões em suas contas auditadas no AF22 – acima de uma perda de £ 45 milhões no ano anterior (quando a pandemia ainda estava impactando o comércio de lojas).

Os gastos com marketing também subiram. A mídia social, embora problemática, era reconhecidamente barata como uma plataforma para anunciar e, ao tirá-la da mesa, está investindo pesadamente em outro lugar.

“A grande coisa que estamos promovendo são eventos experienciais e colaborações. Eles são mais caros. Mas não estamos vendo uma retração nos gastos. Estamos pensando em investir.”

Exceções à regra: Pinterest e YouTube

Embora não esteja no TikTok ou em qualquer plataforma de propriedade do Meta, optou por criar uma presença no Pinterest e no YouTube. Criar conteúdo para essas plataformas, trabalhar com influenciadores e investir em compras ao vivo está dando “ótimos resultados”, continua Baker. Pode parecer incongruente – o YouTube não ficou sem seu quinhão de críticas sobre desinformação, enquanto o Pinterest admitiu no ano passado que permitiu que material gráfico, incluindo conteúdo de automutilação, se espalhasse.

“Os algoritmos são projetados para trazer conteúdo que está recebendo visualizações, seja positivo ou negativo. A moderação é um dos fatores mais críticos que vejo nas redes sociais. Se eles não conseguirem lidar com isso, eventualmente haverá legislação”, explica. Enquanto Meta não conseguiu convencê-la de que eles estão levando a moderação a sério, o YouTube e o Pinterest o fizeram.

“Estamos conversando com o Pinterest e tem sido muito interessante saber o que eles têm feito nos últimos dois anos para tornar essa plataforma mais segura”, continua ela. “Analisamos extensivamente nos últimos meses a moderação do YouTube. É enorme. Não está pegando tudo, mas está pegando volumes significativos de assédio e ódio. É isso que queremos ver como marca – nenhuma plataforma é perfeita, mas precisamos ver os processos em vigor. [YouTube e Pinterest] não estão deixando essas coisas. Eles estão lidando com isso.”

Há um argumento de que os anunciantes têm a responsabilidade de responsabilizar plataformas como Meta e TikTok quando se trata de melhor segurança e moderação do usuário. E eles só podem fazer isso por dentro, não cortando-os.

Baker discordaria. Muitos profissionais de marketing, disse ela, pausarão temporariamente a publicidade para evitar associações negativas quando essas plataformas forem expostas por não protegerem os usuários, mas fundamentalmente não têm preocupação com o quão prejudicial o conteúdo é para seus clientes.

“Eles estão preocupados com o que parece se eles estão anunciando lá, mas para nós foi sobre qual é o impacto dessas plataformas no cliente. Não foi uma decisão comercial; na verdade, tem sido contra-intuitivo do ponto de vista comercial. É apenas performático desligar a publicidade puramente para que eles não sejam vistos em uma plataforma que é um “tópico quente”. Não é porque a plataforma não é segura – não é por isso que eles estão tomando essa decisão”, disse ela.

“Se mais marcas pressionassem como nós, veríamos uma mudança mais rápida.”

A Meta entrou em contato com a Lush desde que denunciou publicamente a plataforma? “Não, não tem estado em contato, eu não acredito. Teve problemas muito maiores com o preço das ações e o declínio da marca.”

Para Baker, provavelmente não há retorno ao Facebook – um site “que parece que está morrendo de qualquer maneira”. O Instagram é uma história diferente. Houve um momento em que a Lush estava aberta a um retorno. Durante o inquérito sobre como as mídias sociais desempenharam um papel na morte da adolescente Molly Russell, Baker acompanhou como o Meta e o Pinterest lidaram com os pedidos de informação e as medidas que eles implementaram depois para evitar uma tragédia semelhante.

“Você pode ver todas as etapas que o Pinterest implementou. Mas tudo o que a Meta fez […] não havia nada de encorajador em querer estar de volta àquela plataforma. Se ele tivesse lidado com a situação de forma diferente, como o Pinterest, então estaríamos abertos a olhar para o [Instagram] novamente. Mas fez o contrário. Foi um insulto para a família.”

Quanto ao TikTok, os problemas de privacidade de dados que atormentam a empresa há algum tempo ainda não foram resolvidos. Até lá, a Lush permanece desligada.

Baker agora está incentivando outras marcas a seguirem sua liderança e saírem do Facebook, Instagram e TikTok para sempre.

“A coisa mais difícil de fazer é tomar a decisão. Eles são viciantes, e até que você os desligue, você não pode sair. Você tem que ser corajoso.”