o poder das histórias

por Tiago Santana

Certamente você tem ouvido falar muito sobre storytelling. Contar histórias, em tradução livre. Um hábito tão antigo quanto o mundo, mas que nos últimos tempos adquiriu o status de disciplina/especialidade. Há quem diga que é um modismo, alguns defendem que é uma tendência, tem quem acredite que seja uma panaceia. Independente da polêmica, o fato é que a habilidade de criar e estruturar narrativas sempre foi uma poderosa ferramenta de comunicação e persuasão.

Como todos sabem, a capacidade de se comunicar não é exclusividade dos seres humanos. Em maior ou menor grau de cognição, todas as espécies animais se comunicam. Mamíferos, répteis, aves, insetos e por aí vai. Alguns estudos científicos (e o Shyamalan) tem nos mostrado que até mesmo as plantas conseguem estabelecer algum tipo de comunicação entre si. Assim, se pararmos para pensar, uma das características mais diferenciadoras da comunicação humana não foi a capacidade de criar códigos de linguagens, mas a capacidade de transmitir informações sobre coisas que não existem. Nem um outro ser vivo possui a habilidade de criar ficções, histórias e, consequentemente, realidades imaginadas.

O historiador israelense Yuval Noah Harari, em seu excelente Sapiens – Uma Breve História da Humanidade, argumenta que o surgimento da ficção foi o que permitiu a cooperação humana em grande escala. Segundo ele, um grande número de estranhos só pode cooperar de maneira eficaz se acreditar nos mesmos mitos, ou seja, histórias que existem na imaginação coletiva das pessoas. As religiões, as nações, o dinheiro, as leis, as culturas e as marcas são apenas alguns exemplos de realidades imaginadas que foram construídas e fortalecidas baseadas em mitos partilhados. Ele também reforça que uma realidade imaginada não é uma mentira. Pelo contrário, é algo em que muitos acreditam e por essa razão, exerce influência sobre o mundo, molda comportamentos e preferências.

Reflita aí: O que justifica dois completos desconhecidos comemorarem abraçados a vitória de um time de futebol? Qual é a razão de centenas de pessoas a fazerem fila em frente a uma loja Apple a cada lançamento de um novo modelo de iPhone? O que alimenta alguns (ou vários) preconceitos de gênero, raça e credo? O que motiva muitos seres humanos a matarem e/ou morrerem por alguma ideologia?

Sei que estou sendo extremamente simplista, mas no fim das contas tudo se resume as histórias que contamos e ouvimos. Quanto mais forte uma história, mais chances ela tem de ser perpetuada e se transformar em uma realidade imaginada. O próprio Yuval diz em seu livro:

“Contar histórias eficazes não é fácil. A dificuldade não está em contar a história, mas em convencer todos os demais a acreditarem nela. Grande parte da evolução humana gira em torno desta questão: como convencer milhões de pessoas a acreditarem em histórias específicas sobre deuses, ou nações, ou empresas de responsabilidade limitada? Mas, quando isso funciona, dá aos sapiens poder imenso, porque possibilita que milhões de estranhos cooperem para objetivos em comum. Tente imaginar o quão difícil teria sido criar Estados, ou igrejas, ou sistemas jurídicos se só fôssemos capazes de falar sobre coisas que realmente existem, como rios, árvores e leões”.

Não há como negar, histórias tem o poder de moldar o mundo, transformar a realidade, alterar nossas percepções sobre a vida. Mas para que isso aconteça, elas precisam ter força. Precisam atuar diretamente na emoção das pessoas. E é aqui que eu queria chegar. Demorei muito tempo para compreender que storytelling não se trata de contar histórias, mas de criar conexões emocionais com a audiência.

Histórias não são o fim, são o meio para algo maior. Quer resultados melhores? Tente ser mais empático. Direcione suas narrativas a partir do público e não da técnica. Vale para sua vida pessoal, vale para a propaganda, para o branding. Curiosamente, o mítico publicitário Bill Bernbach, criador da famosa campanha “Think Small” já havia matado a charada há décadas atrás. Dizia ele: “Se você apenas disser a coisa certa sobre um produto, ninguém vai ouvir. Você tem que dizer de uma maneira que as pessoas sintam em suas vísceras. Porque se elas não sentirem, nada vai acontecer”.