Quando comecei a trabalhar com publicidade, a figura do Diretor de Criação da agência era uma.
Normalmente ele tinha trabalhado como Diretor de Arte por muitos anos, depois começou a coordenar um pequeno grupo de criativos, até ir aos poucos assumindo contas e responsabilidades maiores e chegar à posição de Diretor de Criação.
O interessante é que, ao mesmo tempo em que esse profissional percorreu a trajetória vertical (de criativo-chão-de-fábrica até chegar à diretoria criativa), ele também percorreu um caminho horizontal deincorporar o digital ao seu trabalho, à medida em que os meios digitais ganhavam força no país. Afinal, esse cara tinha trabalhado com o tal do “offline” por muitos e muitos anos. E foi ali que ele aprendeu muito do seu método criativo que usa até hoje.
E isso não faz muito tempo, não, juro. Menos de 10 anos.
Aos poucos fui vendo esse perfil de Diretor de Criação mudar um pouco. Quando me dei conta, a minha própria Diretora de Criacão era a primeira com um background de UX / Arquitetura de Informação da qual eu já tinha ouvido falar (pelo menos no Brasil).
Corta a cena, alguns anos depois, vejo mais e mais profissionais de UX se tornando diretores de criação.
Mas antes que esse pareça ser o caso, o objetivo aqui não é discutir se isso é “tendência” ou não entre as agências e os profissionais que nelas trabalham. Talvez seja só o UX Designer ganhando visibilidade e conquistando seu espaço da mesma forma que os Diretores de Arte e Redatores fizeram há vários anos.
O interessante é observar as características de cada tipo de líder criativo.
Quem trabalha em agência e tem um Diretor de Criação com background de Direção de Arte já deve ter reparado na facilidade desse profissional em visualizar interfaces, execuções visuais, apresentações e formas diferentes de visualizar dados. Por outro lado, quem tem um Diretor de Criação que veio de uma carreira de Redator, nota a facilidade desse profissional em ter uma visão mais conceitual, estratégica e narrativa das ideias que estão sendo criadas.
Quando você começa a trabalhar diretamente com líderes criativos de background de UX (ou de Planejamento), o cenário muda um pouco. Bom, não custa nada reforçar que estou me referindo aos DCs com quem trabalhei e que isso não é uma regra geral do mercado; é uma avaliação totalmente subjetiva.
Mas vamos lá:
- DCs com background de UX costumam ter uma visão mais híbrida e imparcial do projeto, sem pender somente para o lado visual/execução nem apenas para o lado conceito/comunicação.
- DCs com background de UX costumam parar com mais frequência para se questionar sobre a função estratégica do que está sendo criado, sem se apegar emocionalmente à linha criativa da ideia/projeto. É o famoso “joga tudo fora e começa de novo”, porque a ideia não está fazendo sentido estrategicamente ou dentro do objetivo de negócios do cliente. Talvez um DC com background diferente prefira seguir com a ideia, se ela for boa por si só e não necessariamente para o usuário.
- DCs com background de UX costumam aplicar métodos de Experiência do Usuário também com os clientes. Afinal, eles passaram a carreira toda aplicando isso a usuários; nada mais justo que quando eles chegam a níveis hierárquicos mais alto e têm mais contato com os clientes, acabem aplicando isso também nas reuniões, apresentações, novos negócios e pipeline de entregas.
- DCs com background de UX, por outro lado, podem não dar tanta atenção ao acabamento visual do produto criado, e isso acabar prejudicando (ou deixando de melhorar) a experiência do usuário. O mesmo pode acontecer com a consistência de mensagem.
Se o tal “Diretor de Criação com background de UX” é crescente ou não nas agências, só o tempo dirá. Mas existem agências em outros países onde os profissionais de UX assumem cargos não apenas de Direção Criativa, mas também outros cargos executivos e de Vice-Presidência.
Um fato -um tanto óbvio- é que quando o seu Diretor de Criação tem background de UX, você como UX Designer também passa a ter mais voz dentro do time. É interessante ver a composição de times diferentes, liderados por Redatores, Diretores de Arte e UX Designers, e perceber a diferença no resultado final do projeto e na troca de papéis de cada um dentro da equipe.
E aí quem sabe esse gráfico bem humorado do início do post não mude um pouco com o passar dos anos.
(publicado anteriormente em https://medium.com/user-experience-design-1/7e7af132025d)
img Illustrator: Salamanca
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