Pelo terceiro ano consecutivo, aproveitando os 11 que estive pessoalmente no Cannes Lions, assumo o divertido risco de listar grandes trabalhos, nacionais e internacionais, que devem voltar do Festival com os queridos Leões – sejam eles de bronze, prata, ouro ou até Grand Prix. Não é uma tarefa fácil, afinal, a cada ano, tudo depende do critério e da cabeça de jurados específicos, dos trabalhos que chegam fortes, que ganham um empurrãozinho e que não sucumbem a barreiras culturais, de língua e tantas outras.
Listo aqui 33 deles, sendo 20 de fora do país e 13 brasileiros. Não são necessariamente meus favoritos, muito menos os únicos que acredito que merecem ser premiados. É uma avaliação própria, que passa por variáveis como ter chegado ao meu radar, ter sido amplamente divulgado, ter pertinência com as categorias que foi inscrito e, claro, eu saber que estão sim concorrendo em Cannes.
Provavelmente alguns não chegarão lá – mas acredito que poucos! Outros que não estão aqui terão enorme destaque, de repente dignos de Grandes Prêmios. O importante da lista é que, mesmo que não sejam premiados, merecem atenção, conhecimento e servem de inspiração criativa para os próximos: um dos grandes objetivos do festival.
Confira, dê sua opinião, indique os que eu esqueci, os que vocês gostaram mais e depois do dia 21 de janeiro, quando terminar o evento, a gente faz o balanço! Divirta-se!
“Dream Crazy”
Wieden+Kennedy Portland (EUA) para Nike
Sim, é a maior barbada de todos os cases deste ano. Unanimidade entre os jurados que estão indo para lá. Não é exagero dizer que deve levar, no mínimo, 2 Grand Prix – o que é um feito absurdo. Com esta campanha, a Nike investiu em uma ideia ousada e polêmica, mas mais do que isso: bancou ela até o final, mesmo perdendo clientes no início e até valor de mercado. Tudo se mostrou acertado quando as ações e vendas subiram depois da tormenta. Criatividade, coragem e estratégia, tudo junto. Por isso vai ganhar e ganhar bem.
Filme que originou a campanha:
Case:
“The truth is worth it”
Droga 5 (EUA) para The New York Times
Outra barbada, mas com muito mérito. Para mostrar os cuidados e o passo a passo de entendimento, apuração e escrita de uma matéria, o The New York Times pegou diversas delas (que iam de investigação de escândalos de desvio de verba a guia culinário de tortas) e transformou em filmes de detalhem esse passo a passo com uma linguagem impactante. A assinatura da campanha reforça o pensamento e explica o esforço: “A verdade não se reporta sozinha. A verdade merece isso”.
“Viva la Vulva”
AMV BBDO (Reino Unido) para Libresse
Uma ode à vagina em nome de uma marca de absorventes. A ideia é celebrar todas os formatos, cores, tamanhos, estilos e tipos de vulvas, como o nome da campanha aponta, em um filme de 3 minutos com trilha adaptada de “Praise you”, do Fat Boy Slim. Pode ter certeza que vai conquistar os júris de Cannes.
“Xbox adaptive controller”
McCann Nova York para Microsoft
Inclusão é inspiração para centenas de campanhas e iniciativas premiadas em festivais como Cannes. Este trabalho vai muito além. Ele é uma solução de negócios baseada na real necessidade de milhões de potenciais consumidores. E transforma a vida deles por meio da inclusão no entretenimento. Controles de videogame nunca tinham sido pensados para as mais diferentes deficiências. Agora, Microsoft e Xbox saem na frente com esse controle adaptável, que pode ser personalizado para a necessidade de cada um. E ainda fizeram um comercial de Natal daqueles!
“Share your gifts”
TBWA\Media Arts Lab (EUA) para Apple
A Apple sempre leva dezenas de prêmios com diferentes cases. Este ano, a marca ainda será destacada como Creative Marketer of the Year, pelo conjunto da obra. Este trabalho deve estar na lista daqueles que voltam para casa com Leão. Belíssima animação que serve de inspiração para que não deixemos nossos talentos guardados na gaveta.
“Rain”
TBWA\Paris para McDonald’s
Campanhas de mídia impressa aparecem menos essa época, diante dos grandes cases de 2 minutos, com filmes superproduzidos. Esta campanha de McDonald’s, para vender o serviço de delivery, rouba a cena pela simplicidade, beleza e pertinência. Deve aparecer na lista das premiadas ao fim do festival.
“Billie Jean King your shoes”
TBWA\Chiat\Day Nova York para Adidas
Em 1973, a tenista Billie Jean King foi desafiada a jogar contra um tenista homem profissional. Venceu, e seus Adidas azuis se tornaram um ícone junto com a vitória. Para celebrar os 45 anos do feito, a Adidas pensou em lançar uma nova versão dos calçados, mas foi além: convidou todo mundo a transformar seus próprios tênis, independentemente da marca, no Blue Adidas de Billie Jean King. Sacada genial executada com sucesso no último US Open, principal Grand Slam realizado nos Estados Unidos.
“#EatLikeAndy”
David Miami para Burger King
Pouquíssimas marcas podem ter ícones da cultura como seus garotos-propaganda. Especialmente quando eles já morreram. O Burger King, porém, conseguiu. No Super Bowl deste ano, usou um material original de 1982, retirado do filme-arte “66 cenas na América”, do diretor Jørgen Leth, uma imagem real de Andy Warhol degustando um Whopper de uma maneira bem peculiar. Uma hashtag e… voilá! Leão vindo aí. Tem uma versão “completa”, de quase 5 minutos, mas essa de 40 segundos já entrega bem a ideia. :)
“Joust”
Droga5 e Wieden+Kennedy Nova York para HBO e Bud Light
Uma das combinações mais bem feitas entre marcas nos últimos tempos. Bud Light e HBO se juntaram para divulgar a cerveja e a última temporada de “Game of Thrones” num único comercial, que também brilhou no Super Bowl. Ideia dividida entre as agências dos dois clientes e com final imprevisível até sobre qual era o real anunciante, como GoT costumava ser antes da última temporada (sem spoilers).
“Unfail”
DDB Sydney and Riot Content para Volkswagen
Um bando de idiotas jogam um amigo do barranco, rolando numa câmara de pneu, rumo ao lago. Antes de chegar ele quase morre atropelado, mas o carro milagrosamente freia no segundo perfeito, antes de ele chegar ao destino. O vídeo viraliza absurdamente por causa da irresponsabilidade dos caras e também da curiosidade da frenagem. Seria só mais um viral se não fosse a estratégia de lançamento do Novo Polo, da VW, com sistema de frenagem de emergência. Público certo, com sorte e perícia na execução.
“Broadway the rainbow”
DDB Nova York para Skittles
Skittles sempre está entre os comerciais mais geniais do Super Bowl. Este ano, eles simplesmente desistiram de veicular um filme lá para… produzir um musical da Broadway em formato de comercial gigante. A ideia pode parecer estúpida, mas deu muito, muito certo. Os ingressos, vendidos a US$ 200, se esgotaram em dois dias. Somente quem foi ao espetáculo viu seu conteúdo, que teve desdobramentos como um podcast no Spotify e um clipe no YouTube, ambos bombando de views. Para “piorar”, a estratégia foi listada como “O comercial mais engraçado do Super Bowl 2019” na Forbes, sem sequer aparecer no evento!
“Paving for Pizza”
Crispin Porter + Bogusky Boulder (EUA) para Domino’s
Buracos nas ruas são problemas gravíssimos para indústrias de automóveis, pneus, saúde e… pizza! Pois é, a Domino’s prega tanto pela pizza chegando perfeita na casa dos consumidores, que sabe que um buraco pode acabar com a qualidade da pizza chegando inteira dentro da caixa. Para auxiliar na questão, eles lançaram um projeto nacional de tapa buracos, convidando o público dos 50 estados dos EUA para listar os buracos que não são tapados pela prefeitura e irem lá fazer o serviço. Reputação lá em cima e, claro, mais pizzas vendidas!
“The New Normal”
Trabalho autoral da MedMen
A descriminalização da maconha em mercados como dos Estados Unidos vai além da questão legal ou jurídica, mas passa pelo entendimento da “tradicional família”, entre outros públicos que não aceitam os argumentos de quem defenda o livre uso. Para tentar uma nova abordagem, a MedMen, empresa atuante no setor, lançou um curta de 2 minutos com uma linguagem mais amigável, baseada na história americana e em argumentos mais amigáveis. O diretor do filme? Um tal de Spike Jonze. :)
“The Whopper Detour”
FCB Nova York para Burger King
Que tal comprar um Whopper por 1 centavo de dólar? E para isso, você só precisa ir ao… McDonald’s??? Pois é, para bombar seu aplicativo, o Burger King fez uma promoção que desbloqueava 1 sanduba por 1 centavo, se você estivesse dentro (ou muito próximo) a lojas da rede rival. O resultado? O aplicativo passou da 686ª posição para a de mais baixado nos Estados Unidos em 48 horas, num total de 15 milhões de downloads em apenas 1 dia. Além disso, as vendas por app triplicaram no período e se mantiveram no dobro do volume mesmo após o fim da promoção.
“DNA Discount”
Ogilvy Bogotá e Ogilvy Cidade do México para Aeroméxico
Muitos americanos extremistas odeiam o México e os mexicanos, considerando-os invasores da Terra da Oportunidade. E para o México, o mundo ideal era ter mais americanos visitando seu incrível país e diversos pontos turísticos. Como quebrar essa barreira? Provando que muitos dos preconceituosos tem mais do México dentro de si do que imaginam! A campanha media o DNA de diversas pessoas para ver quanto de ascendência do país havia em sua linhagem. Quanto mais mexicano, mais desconto! Quem sabe você não encontra um parente que nem sabia que te tinha? As reações valem o case!
“(He)art scanner”
Ogilvy Social Lab (Bélgica) para Ikea
Todo ano, a Ikea lança coleções de tapetes inspiradas no trabalho de artistas contemporâneos, em edições limitadas. Este ano, foram produzidos 109 deles, com diferentes desenhos, mas para comprar, os consumidores tinham que gostar de verdade do produto. Como ter certeza? Um scanner que avaliava ondas cerebrais, expressões faciais e batidas do coração quando o potencial cliente analisava a peça. Só quem realmente tivesse sido impactado emocionalmente por ela tinha a possibilidade de levar para casa, evitando os espertinhos que compravam para revender mais caro em sites de leilões.
“The runaway”
VML Y&R Nova York para New Balance
Os fãs de corrida de rua em Londres adoram a prática esportiva, mas terminam sempre em um pub, recompensando o esforço com um pint de cerveja. Para conversar diretamente com esse público, a New Balance criou um pub diferente, para que esses adeptos paguem sua cervejinha pós corrida com… milhas! Quanto mais você correr, mais você (e até amigos) podem beber. Nada de moeda local ou estrangeira: só suor e asfalto.
“The Boy and the Piano”
Adam&EveDDB Londres para John Lewis
Os filmes de Natal da John Lewis, rede de varejo do Reino Unido, são sempre um espetáculo à parte. E o do ano passado não é diferente, trazendo ainda Elton John como protagonista. Em 1 minuto, traça e reproduz momentos marcantes da carreira do músico até chegar à sua primeira nota. Belíssimo. E muito promissor no festival.
“Tommy Hillfiger Adaptive”
Wunderman Thompson Nova York para Tommy Hilfiger
Quer inclusão? Então toma! Para divulgar a linha Adaptive, com roupas pensadas para pessoas com deficiência (mais fáceis de vestir e mais confortáveis), a Tommy Hilfiger usou seu público-alvo como protagonistas. Mais do que isso: colocou um profissional cego para dirigir o comercial que lidera a comunicação. O resultado fala por si.
O comercial:
O case:
“Hidden Flag”
Lolla MullenLowe Madri para FELGTB/El Diario (Espanha)
A Rússia não é dos países mais tolerantes do mundo quando se fala de sexualidade. Com a Copa do Mundo por lá ano passado, milhares de pessoas de todo o planeta – inclusive de diferentes preferências – foram para lá para acompanhar o evento esportivo. Com a proibição de qualquer manifestação a favor de causas como a LGBTQ+, um grupo conseguiu levar a bandeira do movimento para onde quisesse de uma forma impossível de ser barrada: com camisas das seleções participantes do mundial.
BRASILEIROS
“The Hunt”
F/Nazca S&S para Leica
A F/Nazca vem, nos últimos anos, criando filmes que se tornaram referência para a icônica marca Leica, incluindo aí a obra “100”, que conquistou o primeiro Grand Prix brasileiro de Film Lions em Cannes. Este ano, outra grande aposta vem aí: “The Hunt”, curta de 5 minutos que exalta o trabalho corajoso e incansável dos fotógrafos para obterem os melhores registros, destacando alguns dos cliques históricos, como o protesto na Praça da Paz Celestial, em 1989. O material é tão impactante que chegou a ser proibido de veicular na China, por seu conteúdo. Certamente um dos brasileiros com mais potencial para garantir Leões.
“Coma”
AlmapBBDO para Getty Images
Outra série de sucesso é a de trabalhos da AlmapBBDO para Getty Images. Desde “Do amor ao bingo”, todo ano um novo trabalho que destaca as infinitas possibilidades dentro do acervo do banco de fotos, vídeos e áudios, sempre abocanhando um bom número de premiações. Desta vez, a agência criou uma série inteira, com 3 episódios, sem ligar uma câmera sequer: todo o contexto, imagens e edição partiram das opções disponíveis para qualquer um na Getty Images. O enredo conta a história de David, um paciente em coma que não sabe como foi parar lá, unindo realidade e imaginação. Cada trecho da série, inclusive, está disponível para compra de possíveis interessados.
“9’58 Biography”
BETC/Havas para Puma
A Puma decidiu fazer um livro para homenagear os 10 anos do incrível recorde mundial de Usain Bolt nos 100 metros rasos: 9,58 segundos. A criação da BETC/Havas destaca toda a história do corredor, de seu nascimento na Jamaica aos treinos e conquistas. E mais do que simplesmente um livro, ele pode ser “consumido” como um flipbook, correndo as páginas com os dedos em 9,58 segundos, virando uma animação de todos os movimentos reais do atleta até cruzar a linha de chegada.
“Goleiro distraído”
Tech and Soul para Uber
Você deve se lembrar da polêmica do ano passado, quando o goleiro Santos, do Atlético Paranaense (agora Athletico), foi flagrado usando o celular já com a bola rolando em jogo oficial do Campeonato Brasileiro. Foi parar no “Fantástico” e em todos os programas esportivos, classificando o ato como irresponsável. E se é irresponsável usar o celular numa partida de futebol, imagina dirigindo! O trabalho, que ganhou repercussão mundial, deve brilhar nos olhos dos jurados também em Cannes.
“Tortura”
Tribal São Paulo para Sea Shepherd
O mal descarte do plástico que usamos uma única vez pode torturar o oceano para sempre. A frase por si não tem nem 1% do impacto de uma sena real de animais “fofos”, como focas e tartarugas, sendo asfixiadas pelo saquinho de mercado que jogamos ao vento. Para chocar com a possível realidade, esta campanha para a Sea Shepherd reproduz com técnicas de 3D hiper realistas a cena que não queremos ver, buscando a conscientização do público pelo impacto.
“Roma por seis”
Lew’Lara\TBWA para Netflix
“Roma”, de Alfonso Cuarón (que vai estar em Cannes!), divide opiniões. Mas é inegável o sucesso do longa-metragem original da Netflix, que brilhou no Oscar e em tantas outras premiações especializadas. No Brasil, para exaltar ainda mais o filme, uma campanha convidou seis artistas para criarem obras próprias em suas vertentes, inspiradas no trabalho de Cuarón. Entre eles, Ana Botafogo (dança), Araquém Alcântara (fotografia) e Tiê (música). Um belo trabalho original.
“Anúncio Grelhado”
David para Burger King
Aqui no Brasil, uma ação de Burger King chamou muita atenção quando convidou o público a “queimar” anúncios da concorrência para ganhar um Whopper na faixa. Tudo graças à realidade aumentada, claro. Pelo aplicativo, o interessado precisava apenas achar um outdoor com anúncio da concorrência, mirar o celular com a câmera ativada e clicar em “Anúncio Grelhado”, para ver em sua tela a peça pegar fogo. Maneira criativa de gerar downloads e incentivar a compra via app, sem filas.
“Frieslist”
DPZ&T para McDonald’s
Se o Burger King tem lançado campanhas de sucesso no Brasil, o McDonald’s tem corrido atrás e feito bonito. Entre os cases de destaque está o Frieslist, em parceria com o Spotify. O consumidor preenche o tradicional papel da bandeja com suas McFritas, gerando um código reconhecível pelo app do streaming musical. Lá, desbloqueia playlists exclusivas de acordo com seu humor, como Batatops do Momento e Minhas Batatinhas Acabaram. E funciona!
“Bike Clandestina”
Talent Marcel para Revista Bicycling
O imposto sobre o valor de uma bicicleta pode chegar a 70% de seu valor. Já para móveis e decoração, ele fica por volta dos 12%. Com esse trabalho para a revista Bicycling, a Talent Marcel “hackeou” o sistema vendendo um conjunto de cadeira e mesa de centro que, por pura coincidência, pode ser montada de forma a se tornar uma bicicleta. Um protesto efetivo e extremamente criativo.
“Milhas do Povo”
Grey Brasil para Reclame Aqui
Ano passado, a Grey conquistou o Grand Prix de Mobile com o case “Detector de Corrupção” para o Reclame Aqui. Este ano, um novo case para o anunciante, com total conexão com o serviço, coloca políticos na saia justa de devolver as milhas adquiridas com voos oficiais – afinal, se o povo é quem paga, é ele quem deve usufruir.
“History Blocks”
Africa para Unesco
Centenas de monumentos e construções históricas foram parcial ou totalmente destruídos durante as guerras e conflitos recentes. Por causa disso, as gerações futuras podem nunca ter a noção real de como eles eram. Tentando minimizar essa perda e usando a tecnologia, a Africa desenvolveu um projeto que reconstrói digitalmente, via Minecraft – febre absoluta entre os mais jovens –, muito desse patrimônio. O case envolve orientação e treinamento de professores e alunos em diversas escolas, ganhando vários países, tendo ainda a Microsoft diretamente como parceira.
“Filme infinito”
Wieden+Kennedy São Paulo para Old Spice
Os filmes de Old Spice são historicamente baseados na linguagem nonsense, e agradam muito o público (e jurados de premiações). Na maioria das vezes criados pelos escritórios americanos da W+K, este foi feito por aqui com o mesmo potencial criativo, no limite entre o irritante e o hilário. Veja se consegue assistir até o fim. :)
“Catálogo Beatbox”
Artplan para Etna
Filmes de varejo que se destacam entre os demais já são dignos de aplausos. Este, para Etna, transformou boa parte do catálogo da loja em um beatbox divertido. Tipo de trabalho que chama atenção do público e ainda mais dos jurados. Vamos ver se isso acontece em Cannes também.
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