Promovido pelo Cannes Lions, em parceria com a WARC, o estudo fez uma análise profunda de quase 5.000 trabalhos, entre 2011 e 2019, com objetivo de entender e revelar o segredo da efetividade criativa.
Apresentados por James Hurman e Peter Field, o gráfico acima detalha bem o mapeamento. O primeiro degrau significa engajamento, cujo caminho sugerido está em acompanhar os grandes movimentos culturais, para ter um ponto de vista claro que permita com que o consumidor escolha estar ao seu lado.
O segundo degrau é sobre ações e/ou campanhas que buscam transformar comportamentos, de forma positiva, enquanto o terceiro representa as promoções mais agressivas de vendas ou grandes guerrilhas e experimentos, com tamanho pequeno e resultado poderoso.
O quarto trata de construção efetiva de marca, como intenção de compra, consideração e/ou crescimento de um atributo específico, decorrente de um vínculo estabelecido entre consumidor e a marca. Já o penúltimo é sobre um triunfo comercial, em vendas e participação de mercado. Por fim, o último degrau seria alcançado por marcas que conseguiram encontrar uma visão genuinamente duradoura – costuma levar, no mínimo, 3 anos.
O grande output deste estudo é a comprovação de que a eficácia do marketing está fortemente ligada ao “Compromisso Criativo”, já que trazem a confirmação de que as campanhas mais premiadas são muito mais efetivas, em geral.
Um ponto de atenção super interessante, é que também ficou comprovado que, nos últimos cinco anos, a indústria da publicidade reduziu o tal “Compromisso Criativo”, o que mitiga significativamente o retorno do investimento”, segundo eles.
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