Imaginávamos que a última década seria uma das mais eficientes da história da publicidade. Temos agora ferramentas incríveis para personalizar os anúncios para atingir o consumidor certo, na hora certa, na mídia certa. E, ainda assim, o retorno sobre os investimentos de marketing tem sido pior – e não melhor – ao longo dos anos.
Apenas 3% dos consumidores dizem que a propaganda que recebem é relevante para eles – segundo dados da Infolinks de 2020. Na teoria, ter propagandas melhores e mais personalizadas é algo que agradaria aos consumidores. Eles estariam, inclusive, dispostos a trocar seus dados pessoais por anúncios mais personalizados. No entanto, apenas 11% dos usuários do IOs autorizaram que as empresas coletem seus dados, após a Apple oferecer a eles esta opção em abril deste ano.
Então, onde é que nós, profissionais de marketing, estamos errando? Temos tantas informações para produzir campanhas melhores e ainda assim produzimos peças publicitárias que são mais irrelevantes, irritantes e indesejadas? Se estamos falhando mesmo com tantos dados disponíveis, o que será de nossa indústria em um mundo pós-cookie?
Acredito que um dos grandes motivadores desta falta de relevância é o tipo de uso que vem sendo feito dos dados que (ainda) temos à disposição. Nos tornamos tão “data driven” que ao olhar para os dados enxergamos só isso mesmo: números. E, como diz Hans Rosling, “o mundo não pode ser compreendido sem números. Tampouco pode ser compreendido apenas com números”. Estamos repletos de informação, mas extremamente vazios de análises.
Nos falta contexto. Nos falta humanidade. Nos falta a liberdade de fazer afirmações que não sejam acompanhadas com um símbolo de % ao seu lado. Esta obsessão pelo número ignora o fato de que – na prática – não existe dado puramente quantitativo. Todo dado pode ser interpretado à luz dos sabores do seu intérprete e, portanto, precisa de qualidade na análise. Mas, estamos carentes de intérpretes capazes de olhar pro dado com olhos mais sensíveis, humanos e empáticos. Ou pior, temos estes intérpretes dentro de casa, mas não damos a eles a liberdade de interpretação por preferir a segurança e agilidade de um número à profundidade de uma análise antropológica.
Já parou para pensar que com tantos dados disponíveis é muito possível que você e seu concorrente estejam bebendo exatamente na mesma fonte? Com acesso às mesmas estatísticas, softwares, livros, cursos e palestras? E, ainda assim, algumas marcas fazem uso deste mesmo dado de forma brilhante enquanto outras continuam contando os cliques.
Exemplos disto existem muitos. Olhe para qualquer indústria e veja como existem marcas que simplesmente conseguem um desempenho muito superior, com recursos que nem sempre são tão superiores assim. Será que o Nubank teve acesso a mais informações do que os demais bancos digitais, ou será que ele apenas fez melhor uso delas?
Yuval Harari afirma que “num mundo inundado de informações irrelevantes, clareza é poder”. Além de concordar com ele, eu adiciono que num mundo inundado de dados frios, quem tem sensibilidade tem super-poderes. Só nos falta saber utilizá-los com sabedoria.
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