Não é de hoje que o público, ou simplesmente o cliente, é o principal ponto de partida para desenvolver o nosso trabalho de análise baseado nas emoções. Isso quer dizer que nem o produto, nem a marca, nem a mensagem corporativa, nem as características do produto, nada disso é tão importante como a pessoa que está em questão. Bom, isso pode até parecer uma heresia para os gerentes de marca, mas reflete a realidade; excluindo os fãs (ou funcionários) ferrenhos da marca, a maioria dos consumidores tem muitas outras prioridades a considerar.
Portanto, a chave para as marcas é encontrar uma conexão com essas prioridades, construir relevância e conectar-se com seu público. E há uma observação que deve ser feita: quando usamos o termo “público”, em nossa empresa, não necessariamente queremos dizer “público-alvo”, mas qualquer pessoa que possa influenciar ou impactar o processo de tomada de decisão. Percebe a diferença? Ou seja, não são apenas as partes interessadas que influenciam nas decisões de compra, como compradores e vendedores potenciais. Dentro deste universo, existem muitas outras pessoas ‘menos interessadas’ influenciando a percepção da marca, e, finalmente, a decisão de compra. Tais partes ‘desinteressadas’ são tipicamente consideradas irrelevantes pelos estrategistas de marca, cuja atenção tende a ser focada exclusivamente em seu público-alvo auto-definido.
Diante deste cenário, nossa pesquisa sugere que, ao invés de “ruídos de fundo irrelevante”, as emoções que a sociedade mais ampla associa a um determinado assunto (ou marca) podem superar as do chamado público “informado” ou “interessado”. De acordo com os dados do mês passado, por exemplo, em torno da questão das moedas criptográficas, o gráfico abaixo ilustra perfeitamente este ponto:
O gráfico superior ilustra as emoções mais predominantemente associadas à moeda criptográfica no Brasil durante janeiro; percebe-se que a expectativa é a emoção dominante refletida nos noticiários locais, seguida pelo medo. Isso contrasta fortemente com as emoções expressas diretamente na Web em relação à questão; neste caso, a solidão, seguida de surpresa, são as emoções predominantes. Tais percepções são o resultado da análise de mais de 8 milhões de pontos de dados em língua local, publicados no Brasil durante este período.
A percepção com relação às moedas criptográficas é fácil de deduzir: a esmagadora maioria dos 2.953 artigos de mídia que abordam o tema foram publicados no mês passado por veículos comerciais especializados em finanças e/ou finanças descentralizadas. Isso é inevitável e natural. Enquanto a edição de criptográficos chega à grande mídia (geral) na ocasião, há muitas outras edições de notícias para os provedores de notícias medidas para se cobrir na maioria dos dias.
Quando analisamos dados não medidos diretamente da Web, é muito mais difícil catalogar suas fontes, que vão desde comentários da indústria até chats on-line (abertos e publicados na Web); uma proporção enorme de 8 milhões de conteúdos analisados não são derivados por especialistas ou comentaristas da área. Neste sentido, eles poderiam ser descritos como ‘desinteressados’ ou ‘desinformados’; uma categoria tipicamente ignorada por marcas e analistas.
Mas o impacto de tais públicos é tangível e pode ser visto comparando as emoções que eles expressam em torno dessa questão com suas contrapartes ‘informadas’ (ou seja, publicadas na mídia). Pode-se argumentar que tais audiências ‘uniformizadas’ são simplesmente mal informadas, induzidas ao erro ou, simplesmente erradas . . .
É bem possível que estejam. Mas sugerir que eles são irrelevantes e devem ser ignorados representaria um erro fatal, tanto para os gerentes de marca quanto para a análise de mercado. Esta audiência – a chamada “maioria silenciosa” – é potencialmente mais influente do que sua contraparte mais informada (neste caso, a cobertura da mídia representa apenas 0,04% do material online publicado sobre moedas criptográficas no Brasil durante janeiro).
Não estou sugerindo que os gerentes de marca ou análise de mercado simplesmente ignorem os fundamentos do mercado e comentaristas informados, mas simplesmente descartar este nível de influência, simplesmente porque ele emerge de uma fonte ‘desinformada’, o que representaria uma oportunidade perdida.
Por: Roger Darashah, Co-fundador da agência LatAm Intersect PR
Com 30 anos de experiência em comunicação internacional, Roger ocupou cargos em Londres, Paris, Barcelona, São Paulo e Mumbai. Ele foi COO da maior empresa de relações públicas da Índia, Adfactors, e vice-gerente geral para a Europa e Brasil na Edelman, onde atuou como vice-presidente executivo de tecnologia e negócios globais, bem como chefe de negócios internacionais. Roger também dirigiu o workshop Hotwire em Paris e gerenciou os programas europeus para Weber Shandwick (Londres/Grenoble). Em 2019 fundou a Latam Intersect PR, agência de comunicações que opera em toda a América Latina.
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