(Esta é uma tradução livre editada do original ‘The Age of Social Media is Ending: It never should have begun’, por Ian Bogost, publicado pelo jornal The Atlantic em 10-nov.2022.
É o fim. O Facebook está em declínio, o Twitter está um caos. O império do Mark Zuckerberg perdeu centenas de bilhões de dólares em valor e demitiu 11.000 pessoas, com seu negócio de publicidade em perigo e sua fantasia de metaverso atravancada.
O controle total do Twitter pelo Elon Musk resultou em uma segurada nos investimentos de anunciantes e estimulou usuários a evitarem a plataforma (ou, pelo menos, a twitarem muito sobre isso). Nunca foi tão plausível considerar que a era das mídias sociais deve acabar – e logo.
Agora que chegamos a este ponto inesperado, podemos olhar para o naufrágio que nos deixou aqui com um olhar mais isento.
Talvez possamos encontrar certo alívio ao considerarmos que a mídia social nunca foi uma forma natural de se trabalhar, se divertir e se socializar, embora tenha assumido um papel paralelo nisso tudo. Tais práticas evoluíram por meio de uma mutação estranha, tão sutil que era difícil identificar o que estava acontecendo no momento.
A mudança começou há cerca de 20 anos, quando os computadores em rede se tornaram tão onipresentes que as pessoas começaram a usá-los para construir e gerenciar relacionamentos. As redes sociais tinham seus problemas – reunir amigos em vez de, bem, ser amigável com eles, por exemplo -, mas eram modestos em comparação com o que se seguiu.
Aos poucos e sem alarde, por volta do final a década de 2000, as redes sociais tomaram seu lugar. A mudança foi quase transparente, mas teve consequências enormes. Em vez de facilitar o uso modesto das conexões existentes – principalmente para a vida off-line (como para organizar uma festa de aniversário) – o software social transformou essas conexões em um canal latente de transmissão em massa. Ao mesmo tempo, bilhões de pessoas se viam como celebridades, especialistas e formadores de opinião.
Uma rede de transmissão global onde qualquer pessoa pode dizer qualquer coisa a qualquer uma com a maior frequência possível, e onde essas pessoas pensam que merecem tal capacidade, ou mesmo que impedir isso equivaleria a censura ou repressão – isso é uma péssima ideia desde o início . E é uma péssima ideia que está total e completamente ligada ao próprio conceito de mídia social: sistemas erguidos e usados exclusivamente para entregar um fluxo interminável de conteúdo.
Mas agora, talvez, isto possa ter um fim. A possível queda do Facebook e Twitter (e outros) é uma oportunidade – não para mudar mudarmos para alguma plataforma equivalente, mas para abraçar sua ruína, algo anteriormente impensável.
Há muito tempo, haviam muitas redes sociais pelo planeta.
O Six Degrees foi lançado em 1997, com o nome de uma peça indicada ao Pulitzer baseada em um experimento psicológico . Ele fechou logo após o crash das pontocom em 2000 – o mundo ainda não estava pronto.
O Friendster surgiu de suas cinzas em 2002, seguido por MySpace e LinkedIn no ano seguinte; depois, Hi5 e Facebook em 2004, este último para alunos de faculdades e universidades selecionadas. Esse mesmo ano também viu a chegada do Orkut, esenvolvido e operado pelo Google. O Bebo foi lançado em 2005; eventualmente, tanto a AOL quanto a Amazon seriam proprietárias. O Google Buzz e o Google+ nasceram e depois morreram. Você provavelmente nunca ouviu falar de alguns deles, mas antes do Facebook estar em todos os lugares, muitos desses serviços eram imensamente populares.
Sites de compartilhamento de conteúdo também agiam como redes sociais de fato, permitindo que as pessoas vissem o material postado principalmente por pessoas que conheciam sabiam da existência, em vez do mundo inteiro.
O Flickr, o site de compartilhamento de fotos, era um deles; O YouTube – antes visto como Flickr para vídeo – era outro. Blogs (e serviços semelhantes a blogs, como o Tumblr) corriam em paralelo, hospedando “reflexões” vistas por poucos e engajadas por menos. Em 2008, o teórico holandês da mídia Geert Lovink publicou um livro sobre blogs e redes sociais cujo título resumia seu alcance médio: Zero Comments .
Hoje, as pessoas se referem a todos esses serviços mais frequentemente como “mídia social”, um nome tão familiar que deixou de ter significado. Mas, há duas décadas, esse termo não existia.
Muitos desses sites se enquadraram como parte de uma revolução da “web 2.0” com “conteúdo gerado pelo usuário”, oferecendo ferramentas fáceis de usar e facilmente adotadas em sites e aplicativos móveis. Eles foram construídos para criar e compartilhar “conteúdo”. Mas, na época, e durante anos, essas ferramentas foram enquadradas como redes sociais ou, mais frequentemente, serviços de redes sociais (Social Network Sites – SNSs).
Tantos SNSs surgiram que deram origem a uma sigla, que funcionava como piada: YASN, ou “ainda outra rede social” (Yet another social network). Essas coisas estavam por toda parte , como dentes-de-leão na primavera.
Como o nome original sugeria, a rede social envolvia conectar , não publicar. Ao conectar sua rede pessoal de contatos confiáveis (ou “laços fortes”, como os sociólogos os chamam) às redes de outras pessoas (via “laços fracos”), você podia criar uma rede maior de contatos confiáveis.
O LinkedIn prometeu tornar possível a procura de emprego e a formação de uma rede de negócios (networking) ao conectar as conexões de suas conexões. O Friendster fez isso para relacionamentos pessoais; o Facebook, para colegas de faculdade, e assim por diante. Toda a ideia das redes sociais era criar networking, ou seja, construir ou aprofundar relacionamentos, principalmente com pessoas que você já conhecia. Como e por que esta conexão aconteceria, foi totalmente deixado para os usuários decidirem.
Isso mudou quando as redes sociais se tornaram mídias sociais por volta de 2009, entre a introdução do smartphone e o lançamento do Instagram. Em vez de conexão – forjando laços latentes com pessoas e organizações que geralmente ignoraríamos – as mídias sociais ofereciam plataformas nas quais as pessoas podiam publicar conteúdo para um público muito mais amplo, muito além de suas redes de contatos diretos.
A mídia social transformou você, eu e todos em difusores midiáticos – broadcasters (ainda que aspiracionais). Os resultados foram desastrosos, mas também altamente prazerosos, para não mencionar extremamente lucrativos – uma combinação catastrófica.
Os termos rede social e mídia social são atualmente usados de forma intercambiável, mas não deveriam ser. Uma rede social é um sistema ocioso e inativo — uma lista de contatos, um caderno de metas de vendas, um anuário de possíveis almas gêmeas. Mas a mídia social está ativa – hiperativa, na verdade – vomitando material nessas redes de conexões, ao invés de deixá-las inertes até que fossem necessárias.
Um artigo de 2003, publicado na Enterprise Information Systems, trouxe um exemplo inicial que explica este ponto principal. Os autores propõem a mídia social como um sistema no qual os usuários participam da “troca de informações”. A rede, que antes era usada para estabelecer e manter relacionamentos, passa a ser reinterpretada como um canal de transmissão/difusão. Este era um conceito novo.
Quando a News Corp, uma empresa de mídia, comprou o MySpace em 2005, o The New York Times chamou o site de “um site de música e ‘rede social’ voltado para jovens” — completo com aspas assustadoras. O conteúdo principal do site, música, era visto como separado de suas funções de rede social. Até mesmo a visão de Zuckerberg para o Facebook, de “ conectar todas as pessoas no mundo ”, implicava uma função de rede, não distribuição de mídia.
A toxicidade da mídia social torna fácil esquecer o quão verdadeiramente mágica essa inovação parecia, quando era novidade. De 2004 a 2009, você podia entrar no Facebook e todo mundo que você conhecia – incluindo pessoas que você definitivamente perdeu de vista – estava ali, pronto para se conectar ou reconectar.
As postagens e fotos que vi mostravam a mudança de vida de meus amigos, não as teorias da conspiração que seus amigos desequilibrados compartilharam com eles. O LinkedIn fez a mesma coisa com os contatos de negócios, tornando as referências, negociações e procura de emprego muito mais fáceis do que antes. Comecei um estúdio de jogos em 2003, quando o LinkedIn era novo, e fechei nosso primeiro contrato trabalhando com conexões lá.
O Twitter, lançado em 2006, foi provavelmente o primeiro site de mídia social real, mesmo que ninguém o chamasse assim na época. Em vez de se concentrar em conectar pessoas, o site se transformou em uma gigantesca sala de bate-papo assíncrona para o mundo. O Twitter era para falar com todo mundo – que talvez seja uma das razões pelas quais os jornalistas o utilizavam.
Claro, um blog pode ser tecnicamente lido por qualquer pessoa com um navegador da web, mas, na prática, foi difícil encontrar esse número de leitores. É por isso que os blogs funcionaram primeiro como redes sociais, por meio de mecanismos como blogrolls e linkbacks.
Mas, no Twitter, qualquer coisa que alguém postasse poderia ser vista instantaneamente por qualquer outra pessoa. Além disso, ao contrário de postagens em blogs ou imagens no Flickr ou vídeos no YouTube, os tweets eram curtos e de baixo esforço, facilitando a postagem de muitos deles por semana ou mesmo por dia.
A noção de uma “praça da cidade” global, como disse Elon Musk , surge de todos esses fatores. No Twitter, você pode instantaneamente tomar conhecimento sobre um tsunami em Tōhoku ou um do lançamento de um menu degustação em Topeka. É também por isso que os jornalistas se tornaram tão dependentes do Twitter: é um fluxo constante de fontes, eventos e reações – um relatório automático, para não mencionar um vetor de saída para os formadores de opinião da mídia fazerem suas escolhas.
Quando olhamos para este momento, a mídia social já havia chegado em espírito, ainda que não referenciada como tal. Os leitores de RSS ofereceram um feed de postagens de blogs para acompanhar, completo, indicando publicações não lidas. O MySpace fundiu música e conversa; o YouTube fez isso com vídeo (“ Broadcast Yourself ”).
Em 2005, em uma conferência do setor, lembro-me de ter ouvido um participante dizer: “Estou tão atrasado com meu Flickr!” Afinal, o que isso quer dizer? Lembro-me de me perguntar. Mas agora a resposta é óbvia: criar e consumir conteúdo por qualquer motivo, ou sem motivo. A mídia social estava ultrapassando as redes sociais.
O Instagram, lançado em 2010, pode ter construído a ponte entre a era das redes sociais e a era das mídias sociais. Ele se baseava nas conexões entre os usuários como um mecanismo para distribuir conteúdo como atividade primária. Logo, todas as redes sociais se tornaram primordialmente mídias sociais. Quando os grupos, as páginas e o feed de notícias foram lançados, o Facebook começou a incentivar os usuários a compartilhar conteúdo publicado por outras pessoas para aumentar o engajamento no serviço, em vez de fornecer atualizações/postagens de amigos.
O LinkedIn também lançou um programa para publicar conteúdo na plataforma. O Twitter, que já era principalmente uma plataforma de publicação, adicionou a funcionalidade de “retweet”, tornando muito mais fácil espalhar conteúdo viralmente pelas redes de usuários. Outros serviços surgiram ou evoluíram nesse sentido, entre eles o Reddit, o Snapchat e o WhatsApp, todos muito mais populares que o Twitter. As redes sociais, outrora um caminho potencial para se formar uma rede de contatos, tornaram-se supervias de geração constante de conteúdo. Com isto, mais recentemente, as características que as faziam serem vistas como redes sociais foram empurradas para o segundo plano.
Embora você possa conectar o aplicativo aos seus contatos e seguir usuários específicos, no TikTok, é mais provável que você simplesmente se conecte a um fluxo contínuo de conteúdo de vídeo apresentado à você graças a um algoritmo. Você ainda precisa se conectar com outros usuários para usar alguns dos recursos desses serviços, mas esta conexão social, como objetivo principal, diminuiu.
Pense nesta mudança da seguinte forma: na era das redes sociais, as conexões eram essenciais, impulsionando a criação e o consumo de conteúdo. Mas, a era da mídia social busca as conexões mais superficiais e voláteis possíveis, o suficiente apenas para permitir que o conteúdo flua.
A evolução das redes sociais para mídias sociais trouxe oportunidades e calamidades. O Facebook e todos os outros desfrutaram de um aumento maciço no engajamento e nos lucros associados à publicidade baseada em dados que a economia de conteúdo baseada em atenção criou.
O mesmo fenômeno também criou a economia do influenciador, na qual usuários individuais de mídia social se tornaram valiosos canais para distribuição de mensagens de marketing ou patrocínio de produtos por meio do alcance real ou imaginário de suas postagens. Pessoas comuns agora podem ganhar algum dinheiro ou até mesmo ter uma vida lucrativa “criando conteúdo” online. As plataformas os venderam nessa promessa, criando programas e mecanismos oficiais para estimular e facilitar este comportamento. Por fim, ser um “influenciador” tornou-se aspiracional, especialmente para os mais jovens, a quem uma fama de Instagram parece mais alcançável do que atingir o status de celebridade do ponto de vista tradicional – ou, talvez, conseguir um emprego de qualquer tipo.
O desastre que se seguiu teve múltiplos aspectos. Por um lado, os operadores de mídia social descobriram que quanto mais emocionalmente carregado o conteúdo, melhor ele se espalha pelas redes de seus usuários. Discursos polarizados, ofensivos ou simplesmente fraudulentos eram preteridos na distribuição. Quando as plataformas perceberam e o público se revoltou, era tarde demais para romper com esse círculo vicioso.
A obsessão jogou mais gasolina neste cenário. A compulsão sempre atormentou as redes sociais mediadas por computadores – era seu pecado original. Reunir amigos ou contatos de negócios em seu perfil online para alguma atividade ou necessidade futura nunca foi uma maneira saudável de manter relações sociais. Era tão comum ficar obcecado por ter mais de 500 conexões no LinkedIn em 2003 quanto cobiçar seguidores no Instagram hoje.
Quando a rede social evoluiu para a mídia social, as expectativas dos usuários tomaram proporções ainda maiores. Impulsionadas pelas expectativas dos investidores de risco e, depois, pelas demandas de Wall Street, as empresas de tecnologia – Google, Facebook e todas as outras – tornaram-se viciadas em expansão em escala massiva.
E os valores associados à escala – atingir muitas pessoas de maneira fácil e barata e colher os benefícios – tornaram-se atraentes para todos: um jornalista conquistando reputação no Twitter; um jovem de 20 anos em busca de patrocínio no Instagram; um dissidente divulgando sua causa no YouTube; um revolucionário incitando rebeliões no Facebook; um exibicionista pornográfico vendendo sexo, ou sua imagem, no OnlyFans; um autodenominado guru vendendo conselhos no LinkedIn.
As redes sociais mostraram que todo mundo tem o potencial para atingir uma enorme audiência com baixo custo e altos ganhos – e esse potencial deu a muitas pessoas a impressão de que merecem esse público.
O outro lado dessa moeda também brilha. Nas redes sociais, todos acreditam que qualquer pessoa a quem tivessem lhes deve atenção: um escritor que postou um roteiro, uma celebridade que anunciou um projeto, uma garota bonita tentando viver sua vida, aquela pessoa anônima que disse algo aflitivo. Quando as conexões de rede são ativadas por qualquer motivo ou sem motivo, todas as conexões parecem dignas de serem consumidas. Essa foi uma ideia terrível. Como escrevi antes sobre esse assunto, as pessoas simplesmente não foram feitas para conversar tanto umas com as outras .
Elas não deveriam ter tanta coisa para falar, não deveriam esperar receber uma audiência tão grande para essa expressão, e também não deveriam supor que têm o direito de comentar ou replicar cada pensamento ou fato.
Desde ser solicitado a avaliar todos os produtos que você comprou, até acreditar que cada tweet ou foto no Instagram é uma garantia de curtidas, comentários ou seguidores, a mídia social produziu uma versão positivamente perturbada, sociopata e desiquilibrada das relações sociais humanas.
Isso não é surpresa, eu acho, já que o modelo foi forjado nas entranhas de grandes empresas de tecnologia como o Facebook, onde a sociopatia é uma filosofia de design.
Se o Twitter desaparecer, seja porque sua receita caiu ou porque a enorme dívida imposta pelo acordo de Musk o esmagar, isto pode ajudar a acelerar o declínio da mídia social de maneira mais geral.
Também seria trágico para aqueles que passaram a confiar nessas plataformas como fonte de notícias, informações sobre suas comunidades, conversas ou mera compulsão. Tal é a hipocrisia deste momento. A ânsia por curtidas e compartilhamentos era boa porque a época do Zero Comments parecia solitária – e, além disso, o crescimento em escala matou as alternativas há muito tempo.
Se a mudança é possível, será difícil implementá-la; isto porque adaptamos nossas vidas para nos conformarmos aos prazeres e tormentos das redes sociais. Aparentemente é tão difícil desistir das redes sociais quanto tentar fazer com que muitos os fumantes abandonassem seu vício simultaneamente, como aconteceu nos Estados Unidos no século XX. Abandonar esse hábito, contudo, levou décadas de intervenção regulatória, campanhas de comunicação, vergonha social e mudanças estéticas. Em um nível cultural, não paramos de fumar apenas porque o hábito era desagradável ou desagradável ou mesmo porque poderia nos matar. Fizemos isso devagar e ao longo de um tempo, forçando a vida social a sufocar a prática. Agora, esse processo deve se iniciar também para a mídia social.
Algo ainda pode sobreviver ao incêndio que a consumirá: as redes sociais, o núcleo derretido e negligenciado dos serviços. Nunca foi uma péssima ideia, pelo menos, usar computadores para criar conexões ocasionais por motivos justificados e com moderação (embora o risco de instrumentalizar um ao outro estivesse presente desde o início). O problema estava em fazer isso o tempo todo, como um estilo de vida, uma aspiração, uma obsessão. Era bom demais para ser verdade, mas levamos duas décadas para perceber a natureza Faustiana da barganha – a troca de algo importante moral ou espiritualmente por um benefício material ou mundano. Algum dia, eventualmente, talvez sua teia se desenrole. Mas não logo, e não facilmente.
Há um ano, quando escrevi pela primeira vez sobre downscale , esta ambição parecia necessária, mas impossível. Ainda parece improvável – mas, talvez, mais recentemente plausível. É uma vitória, ainda que pequena, desde que a abstinência não nos leve de volta ao vício.
Para recuperarmos a alma da vida social, devemos aprender a amordaçá-la novamente, em todo o mundo, entre as bilhões de pessoas. Para falarmos menos, para menos pessoas e com menos frequência – e para que façam o mesmo com você e com todos os outros também.
Não podemos tornar a mídia social boa, porque ela é fundamentalmente ruim em sua própria essência mais profunda. Tudo o que podemos fazer é torcer para que ela desapareça, e contribuir com nossa pequena parte neste processo.
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