Todos nós já nos deparamos ou empregamos de alguma forma o Net Promoter Score (NPS) para mensurar a lealdade dos consumidores a algum produto ou serviço em específico, de uma forma que pouco mudou desde a publicação do artigo ‘The One Number You Need To Grow’ da Harvard Business Review em 2003 pelo autor Frederick F. Reichheld que popularizou ao mundo a célebre frase “Em uma escala de 0 a 10, quanto você recomendaria a nossa empresa para um amigo?”.
A metodologia é tão simples quanto eficaz em sua aplicação: trazer uma escala de fácil mensuração para que o cliente avalie de forma ágil, com pouca ou nenhuma fricção em sua experiência de consumo. Entretanto, quase 20 anos depois da popularização dessa métrica, não é incomum observamos formas pouco efetivas de como empregá-la.
A abrangência do NPS
No livro ‘A pergunta definitiva’, lançado 3 anos depois da publicação do artigo original, o autor Reichheld fornece uma visão interessante sobre casos práticos de uso do NPS. Adaptando alguns dos exemplos usados, vamos supor que um consumidor físico deseja comprar um iPhone em um grande site e-commerce, e no momento do cadastro de informações para pagamento, o site apresenta problemas. Justamente nessa página referente a pagamento, sobe um pop-up piscante de cor verde requisitando uma avaliação de 1 a 10 se o usuário recomendaria para um amigo o produto em questão. Apenas nesse caso em específico, já é possível fazer uma série de apontamentos de oportunidades para melhoria:
1) A avaliação de NPS deve ser exibida após a experiência do usuário para mensuração de sua lealdade: não durante um processo.
2) É preciso deixar claro por quem o NPS será aplicado, nesse caso no exemplo acima seria para o site e-commerce em si, ou para a Apple? É extremamente relevante destacar a condição da pergunta.
3) O uso de cores e ícones pode, de modo involuntário, sugerir que determinada nota seja atribuída (como a cor verde sendo associada a um aspecto positivo, e a vermelha a negativo se também atribuída as notas a serem dadas). É muito importante se manter imparcial nesse sentido, visando um feedback verdadeiro do cliente/usuário.
4) Satisfação não deve ser confundido com lealdade: vamos supor que nesse caso específico o usuário tenha tido uma má experiência durante o cadastro do meio de pagamento na compra de seu device, mas quando seu iPhone chegou ele ficou extremamente satisfeito, a ponto de futuramente voltar a consumir produtos Apple. Por mais que parte de sua experiência tenha sido frustrada, isso pode não impedir que sua lealdade se mantenha intacta.
Satisfação ≠ Lealdade
Vamos nos aprofundar nesse último item: Existe uma diferença crucial entre satisfação, ou o contentamento advindo da realização do que se espera por parte do usuário, e lealdade, que pode ser definida como a fidelidade aos compromissos assumidos.
Um consumidor que avaliou com nota entre 9 e 10 depois de adquirir determinado serviço ou produto mostra que ele está disposto a recomendá-lo para amigos e conhecidos: ou seja, pode ser uma forma indireta de atrair novos consumidores além de expandir o share com o próprio. É uma forma de ‘evangelizar’ novos possíveis consumidores a partir de uma ação direta com um deles.
É claro que um usuário que avalia positivamente via NPS um produto muito provavelmente está satisfeito com ele, porém utilizá-lo para metrificar a satisfação em si é como perguntar ‘você me ama?’ depois de um primeiro encontro com um interesse romântico: é uma ótima pergunta, mas com um timing que poderia ser melhor.
Para mensurar a satisfação em si, existem outras formas mais específicas para essa finalidade:
O Customer Satisfaction Score (CSAT), por exemplo, é uma métrica utilizada para mensurar o nível de satisfação de clientes em relação à empresa em diferentes etapas de uma mesma jornada. Esse modelo também se atenta à simplicidade, visando facilitar a participação de usuários e gerar insights importantes que ajudam no aprimoramento de processos. Alguns exemplos práticos de aplicação seguem abaixo:
- Qual o seu nível de satisfação com o tempo de entrega de nosso produto?
- Qual o seu nível de satisfação com o atendimento recebido?
- Qual o seu nível de satisfação com os benefícios obtidos com a nossa solução?
Essas são só algumas perguntas que podem ser respondidas por meio de uma escala que varia com notas de 1 a 5 ou 1 a 10, por exemplo, destacando que 1 seria para clientes ‘totalmente insatisfeitos’ e 5 ou 10 para clientes ‘totalmente satisfeitos’. Existe também a possibilidade de não associar diretamente números, mas em uma escala de 1 a 5 exibindo diretamente as atribuições em si:
- Totalmente satisfeito
- Satisfeito
- Indiferente
- Pouco satisfeito
- Totalmente insatisfeito
Para mensuração, é simples: basta identificar o número de respostas para cada nota, somar as notas como ‘Totalmente satisfeito’ e ‘Satisfeito’ e dividir esse número pela soma de todas as respostas e transformá-lo em uma porcentagem. Em um caso prático, vamos supor que uma empresa realizou 500 pesquisas via CSAT e obteve as seguintes avaliações:
- 25 clientes responderam 1, o que significa ‘muito insatisfeito’;
- 75 clientes responderam 2, o que significa ‘insatisfeito’;
- 140 clientes responderam 3, o que significa ‘indiferente’;
- 200 clientes responderam 4, o que significa ‘satisfeito’;
- 60 clientes responderam 5, o que significa ‘muito satisfeito’.
Nesse caso, temos: CSAT = (200 + 60)/500, ou seja, 52% no caso acima.
Pela semelhança na forma de avaliação por parte do consumidor com o NPS, é importante destacar que o CSAT é mais abrangente e pode ser usado levando em consideração momentos da jornada em específico uma vez que mede diretamente a satisfação, e não precisa necessariamente quantificar o todo.
Outra métrica conhecida pelo mercado é o Costumer Effort Score (CES), criada pela Corporate Executive Board em 2010 e também popularizada por meio de uma matéria na Harvard Business Review intitulada “Stop Trying to Delight Your Customers”. Essa avaliação permite aos clientes atribuírem uma nota para a facilidade no uso de produtos ou serviços, que em geral variam de “muito difícil” a “muito fácil”.
Ela foi popularizada pois o nível de esforço que um usuário tem que aplicar se mostrou um fator determinante na probabilidade de o cliente comprar com a empresa novamente, além de mostrar que embora um esforço alto por parte desse consumidor aumente a probabilidade de que ele não se torne fiel à marca, um esforço baixo não necessariamente leva-o a ser fiel: esse impacto se dá em relação aos processos envolvidos e especificados durante a experiência do usuário, e não ao produto/serviço final como caso do NPS.
Um CES alto não indica necessariamente um cliente satisfeito, e não mensura de forma precisa a lealdade desse consumidor. O CES é uma métrica para detectar e colher o feedback do usuário ao mensurar a facilidade de sua interação.
Abordando essa métrica também de modo ilustrativo, vamos supor que uma empresa realizou 200 pesquisas via CES e obteve as seguintes avaliações:
- 15 clientes responderam 1, o que significa ‘muito difícil’;
- 20 clientes responderam 2, o que significa ‘difícil’;
- 55 clientes responderam 3, o que significa ‘indiferente’;
- 80 clientes responderam 4, o que significa ‘fácil’;
- 30 clientes responderam 5, o que significa ‘muito fácil’.
Nesse caso, temos: CES = (15×1) + (20×2) + (55×3) + (80×4) + (30×5)/200
ou seja, 690/200 que resulta em um CES de 3,45 no exemplo acima.
Como escolher qual sistema utilizar?
Em suma, quando considerarmos algum sistema de avaliação podemos separar cada um dos citados acima da seguinte forma:
Net Promoter Score (NPS)
Avaliação da relação do consumidor com produto/serviço de forma geral, levando em consideração se ele estaria disposto a levar suas percepções adiante, de forma orgânica, recomendando para seus amigos e familiares. Leva em consideração a lealdade que ele possui com determinada marca, um sentimento extremamente relevante para futuros negócios da empresa.
Costumer Satisfaction Score (CSAT)
Mais flexível, pode ser aplicada para buscar a satisfação tanto de uma experiência em específico quanto de um produto/serviço de forma geral. Pode ser adaptada em relação ao momento a ser usada durante a jornada do usuário, mantendo a simplicidade e agilidade para engajamento do mesmo.
A palavra chave aqui é satisfação, e não lealdade.
Costumer Effort Score (CES)
Voltado para avaliação de etapas dentro de uma única experiência do usuário: a facilidade durante o cadastro do meio de pagamento em um site, ou a dificuldade até o check-out na compra de um produto via aplicativo são exemplos recorrentes. Mensurar a interação do usuário com determinada jornada de um produto/serviço.
Independente de qual for o ideal para o cenário de uma empresa em questão, é sempre importante nos atentarmos aos resultados em si (e não alterarmos de alguma forma que pode transformá-los em avaliações melhores do que realmente são) visando aprimorar o desempenho do produto/serviço em questão: é só por meio da transparência desses resultados que poderemos chegar aos resultados desejados.
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