http://youtu.be/lUtnas5ScSE
Este short film não é só mais uma publicidade ou mais um vídeo gratuito do YouTube. Não gastou nenhum centavo para ir ao ar na televisão. Não existem atores reais, sejam eles humanos ou animais. O nome da marca não aparece até os últimos segundos do vídeo. E olha que o objetivo é divulgar um novo app – o game scarecrowgame.com – com a missão de promover a alimentação saudável.
Em apenas 4 dias de publicação, já é um viral que conquistou a atenção da publicidade, da mídia, e claro, a fúria da indústria alimentícia de produtos processados.
A animação “The Scarecrow” da rede americana de fast food mexicano Chipotle é uma peça de branding e tanto. O vídeo chega a ser um pouco deprimente pelo seu universo distópico. Não só pelo fundo musical de Fiona Apple cantando “Pure Imagination” (música do filme Willy Wonka and the Chocolate Factory de 1971), mas as cenas dão aquela machucadinha lá no fundo.
Além da direção de arte tirar o fôlego, adorei a ideia do personagem central ser um espantalho, que por definição, espanta corvos e outros animais para proteger hortas e plantações.
Em termos de discurso, é bem interessante como a narrativa é controversa e incisiva; obviamente provocou respostas acaloradas, de quem concorda ou discorda do tema abordado. A vantagem é que a marca se aproximou ainda mais de quem concorda com essa ideologia. Eles se diferenciam e muito desses movimentos sustentáveis tão “absolutistas”. Mas é que o interesse está claramente ligado a influenciar a produção regular de alimentos, com uma ideologia de hábitos mais saudáveis. Não é lavagem cerebral para virar vegetariano ou algo do tipo. E é por isso que a marca não é reconhecida e admirada por ativistas.
E o mais curioso de tudo é que a Chipotle não tem um brand recognition lá muito forte. Eu nunca tinha ouvido falar até passar uma temporada em NYC. E mesmo sem ser tão falada e reconhecida, os restaurantes estão sempre lotados. Pra contornar isso, o mkt da Chipotle está cada vez mais se apoiando em mensagens sociais para se conectar e trazer mais sentido para sua essência de marca e posicionamento de “food with integrity“. Dá uma olhada no behind the scenes da animação:
http://youtu.be/m3ZOFIE5e4g
“Chipotle is seeking better food from using ingredients that are not only fresh, but that–where possible–are sustainably grown and naturally raised with respect for the animals, the land, and the farmers who produce the food.”
Seja contra ou à favor, a verdade é uma só: a Chipotle conseguiu construir uma peça memorável que tem o poder de fazer muita gente repensar sobre suas escolhas alimentares. Finalmente uma cadeia de fast food americana com cérebro, né? :)
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