Minha resposta curta seria: “hoje, acho que sim. Mas pode ser muito mais do que isso”.
Na maioria das vezes em que alguém dispara um “digital influencer” em uma sala de reunião, é porque está cogitando o uso do bom e velho “garoto(a)-propaganda”, só que com roupagem digi-gourmetizada. Nada contra, explico a seguir, mas me parece claro que esse recurso tem mais vocação para endosso do que influência de fato.
Quando penso em “influência” imagino algo com mais residual, algo mais duradouro do que simplesmente usar um famoso como um avalista questionável. Penso em influência como uma mão invisível que atravessa telas e crânios, dá uma chuchadinha no cérebro e desce pro coração. Algo que sirva para chamar sua atenção sim, mas que fique um pouco mais com você e aí, quem sabe, até modificar um pensamento, uma conduta, um hábito. O tal engajamento. Por empatia.
Usar um criador de conteúdo porque ele é famoso pode dar ótimo resultados, mas é praticamente o mesmo truque de sempre: usar gente famosa para conseguir atenção. E ponto, foi até aí. Um youtuber famoso, neste caso, tem a mesma “influência” que um ator da Globo, talvez um pouco mais porque são mais moderninhos e, teoricamente, são gente de verdade (pééé, errado! , mas isso a gente fala outra hora).
Ah, então você tá insinuando que usar youtuber é jogadinha rasa?
Não. Acho sinceramente que podem ser ótimos para brecar gente. Mas talvez o rótulo de influenciador seja exagerado. É algo pra gente refletir. Acho que a maioria deles nem tem essa intenção de ser instrumento de influência. De repente se pegam nessa situação, pingando propostas. Talvez seja apenas a indústria da propaganda se apropriando mais uma vez de algo que as pessoas adotaram por vontade própria. Mas e que os rótulos ajudam a vender estratégias, como sabemos (em tempo: sou publicitário, tô levantando essas coisas porque acredito que podemos fazer melhor).
Mas então, quem seriam os “digital influencers” de verdade?
Ah, essa é a pergunta que vale um milhão de dinheiros.
E a resposta é: são aqueles que têm o potencial de se envolver com seu target por um tempo maior e melhor. E nesse processo, ir largando umas sementinhas. O poder de persuasão desse tipo de influenciador é diferente, um pouco mais complexo. Vem do conhecimento, das experiências pessoais e profissionais, do repertório, da curadoria, da autenticidade, da maneira como embalam e compartilham essas coisas. A parte mais sedutora deles fica do lado de DENTRO da cabeça e não do lado de fora como no caso dos web-celebrities. Ou mesmo dos plain-celebrities de modo geral.
Sei lá, vamos imaginar que você tá lá pilotando o marketing de uma marca de carro que tem como um dos principais diferenciais, o design. Obviamente sua marca já está no radar de muita gente que também tem gosta de design. Aí você descobre que lá na sua fábrica, tem um designer maravilhoso, com um repertório incrível e com uma paixão autêntica pelo que faz.
Aí eu lhe pergunto: qual é o grau de influência que um sujeito desses pode ter sobre os seus atuais e futuros consumidores?
Não é o cara do seu comercial porque não é famoso, mas poderia funcionar bem em um canal online, onde tivesse mais tempo e frequência para explorar o tema. E pode virar uma celebridade entre os apaixonados por design. Que vão apaixonar outros tantos.
Uma marca de roupas? Deve ter uma mulher lá que sabe tudo de moda. Ou uma psicóloga que entenda tudo sobre a influência da roupa nas relações pessoais.
Você entendeu o raciocínio.
Entre todos os tipos de influenciadores, o mais poderoso é aquele que precisa ser descoberto. E colocado bem no meio da sua tribo. Solo fértil para coisas brotarem. Tenho uma certa experiência com isso porque pesco gente assim, apaixonada por todo tipo de coisas, há muitos anos. Essa é a base e o propósito do que tenho feito profissionalmente nessa última década. É um aprendizado constante, uma experiência social incrível. Comunidades são orgânicas, são jardins… é demais.
Enfim, o que importa é o seguinte: pela primeira vez temos todas as condições para criar um tipo de relacionamento inédito e absolutamente apropriado entre marcas e consumidores. Temos a oportunidade entender como nunca o motivo da existência de nossas marcas – e ainda localizar as pessoas que mais dão valor para esses motivos. Nessa configuração se cria uma dinâmica de influência exponencial, com fã trazendo fã. E 1 fã equivale a 1.000 genéricos. É a abordagem mais QUALI possível, ao invés do nosso cansadíssimo critério QUANTI de anos e anos e seus tiros de canhão em passarinhos. Profissionais de comunicação e agências precisam ser remunerados por qualificação, essa servidão contábil do volume de audiência precisa evoluir, não dá mais.
Temos a possibilidade de ser (1) MUITO mais reais, relevantes e influentes usando pessoas de verdade (sem acting) e (2) podemos ter a pretensão de criar relacionamentos mais duradouros.
Influência é simplesmente o melhor que uma marca pode querer. Mas é um processo, é uma estratégia nova, é um casamento. E não tem nada a ver com usar métricas digitais de sucesso para elencar quem vai aparecer nas suas peças publicitárias.
Os “digital influencers” existem sim. E os mais poderosos são muito mais do que garotos(as)-propaganda. Na hora de montar uma estratégia com influenciadores, não se esqueça que as métricas que devem ser analisadas não são apenas as do mundo quantitativo da audiência dos likes, views e comments. Isso tudo serve para validar awareness, mas não necessariamente, influência. Isso é para testemunhal. Influência é mais.
Influência envia um novo tipo de mensagem. Não a veiculada. A vinculada.
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