O ano que passou provavelmente ficará marcado para o branded content como seu maior período de crescimento e estabelecimento como um grande braço do mercado publicitário. Sites, revistas, jornais e canais de televisão viram nele a melhor solução estratégica e uma maneira de driblar certas crises (criativas, por exemplo), enquanto as marcas encontraram nos meios jeitos inovadores de contar suas histórias. Tudo bem que ainda, muitos, acham que é só fazer um filmão de três minutos e pronto: temos um “branded content”.
Agora, tudo indica que a literatura será a próxima porta a se abrir (ainda mais) para essas ações. Algo que os quadrinhos já fazem muito bem e grandes produções em seus universos compartilhados, também.
Lembro de um exemplo clássico: a divisão italiana da Mercedes-Benz, por exemplo, lançou há um tempinho um trabalho de ficção de 33 páginas dedicado à sua história, em parceria com o Google. Graças à tecnologia do portal, a “La Forma della Nuvole” conseguiu captar onde estava o leitor, de forma que ele se tornasse o protagonista da história, por conta de fatores como a localização que ele se encontrava e as condições meteorológicas do lugar em questão. O ponto é que o criador do livro não era um redator ou especialista de marketing, e sim um romancista de best-seller, o italiano Gianrico Carofiglio. Tal obra ficou conhecida como um divisor de águas para o branded content, que até então estava restrito à parcerias com publicações jornalísticas ou audiovisuais.
“La Forma della Nuvole” teve um resultado inicial positivo: foram mais de 90 mil downloads. Já em relação à venda de carros, a informação não foi divulgada.
Para os escritores, a vantagem é – de cara – o lado financeiro, uma vez que apenas 11,5% dos autores profissionais – tanto literários quanto acadêmicos – ganham a vida apenas com esse ofício (Author’s Licensing and Collection Society). Já para as marcas, a contra-partida é óbvia: conteúdo de qualidade e vender seus produtos para os fãs dessas histórias. Além disso, autores e romancistas podem trazer novas perspectivas para os redatores das agências, aumentando e diversificando assim o processo criativo padrão da indústria. É um pouco diferente de jornalistas criando para revistas customizadas em parceria com marcas.
A história, no fim das contas, não é tão novidade assim – podemos comparar a chegada do branded content à literatura com o fato das obras literárias já estarem acostumadas aos licenciamentos para lançar produtos derivados de suas histórias e, mais recentemente, à tomada do espaço digital, tendo-o como uma oportunidade para se conectar com seus consumidores (o Star Wars sempre fez isso). A autora da saga de Harry Potter, JK Rowling, é um exemplo: ela firmou uma parceria com a Sony para o lançamento da Pottermore, acordo que durou três anos (e lançou dezenas de ações e projetos). Rowling encontrou, ali, uma maneira de expandir o universo de Harry Potter fora da esfera editorial tradicional.
De qualquer forma, em um mercado que precisa e anseia por mudanças, mais tentativas como essas são válidas. Esse pode ser mais um passo no caminho da evolução da publicidade. Fico na expectativa (e curioso).
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