O poder do “que p*rra é essa?”

Sabe aquela ideia que você ouve ou vê a primeira vez, às vezes muito antes de virar realidade, e pensa: “que p*rra é essa???”. Pois é: na maioria das vezes, ela vem acompanhada de tantos “nãos” e empecilhos que nem chega a sair do papel. Mas por outro lado, algumas que conseguem quebrar essa barreira viram sucesso absoluto – de crítica, de audiência e de negócios, que no caso da publicidade é o que interessa.

Aqui no Cannes Lions 2019, no primeiro dia oficial do evento, um dos palestrantes que mais levou audiência ao principal foi Richard Brim, Chief Creative Officer da inglesa Adam&EveDDB – agência que na última década passou de desconhecida a mais premiada do festival, com dezenas de Leões a cada edição e cases memoráveis. O sucesso foi explicado no título da sua apresentação: “The Wonder of ‘what the f*uck’”, ou “A maravilha do ‘que p*rra é essa’”, em tradução livre.

Brim reforçou como é fundamental ter a liberdade criativa, acrescida de coragem e responsabilidade, para levar à diante insights que muitas vezes chegam a ser vergonhosamente impossíveis de dar certo no começo, mas que com o procedimento correto, se credenciam a ser muito mais que “um bom trabalho”.

Como exemplo prático, o CCO levantou alguns cases de sucesso que passaram por isso. Entre eles, o de Marmite, espécie de geléia típica do Reino Unido de sabor tão característico que a marca assumiu o posicionamento “Love it or Hate it”. Para tentar entender o porquê, a agência descobriu que tratava-se de uma questão genética, e que praticamente metade da população estava fadada a amar ou odiar o produto. Mas valeria a pena garantir que muita gente não vai gostar de jeito nenhum do próprio produto? Brim garante que sim, afinal, a recíproca também é verdadeira. Coragem de colocar gente cuspindo o próprio produto num trabalho que convidava todos a fazerem o teste genético de gosto do tal Marmite.

Outro trabalho foi “El Tornado”, para o Fifa 2018. O futebol sempre inspirou os games do esporte, mas e se o game passasse a inspirar o futebol. Impossível? No começo, parecia que sim, mas eles convenceram Cristiano Ronaldo a criar um drible exclusivo para o jogo, que só ele poderia fazer. Depois, provocaram outros craques a reproduzirem, e só assim “habilitarem” seus avatares no Fifa a reproduzirem. O movimento virou uma febre e foi abraçado por fãs e grandes jogadores.

Depois de criar todo tipo de campanha para a varejista inglesa Harvey Nichols, eles pensaram numa nova forma de destacar como os produtos da loja eram irresistíveis. Com modelos lindas? Imagens em HD? Cores? Não: vídeos reais de câmeras internas de gente que era pega roubando (ou tentando roubar) as roupas da loja. “WTF?”, pensou o cliente inicialmente, assim como o advogado da agência – afinal, mostrar pessoas nessa situação com fins comerciais daria em processos sem fim. Com o tom certo e criatividade, porém, era possível passar essa barreira. Resultado? Aumento em vendas, adesão ao sistema de pontuação do aplicativo, diminuição dos roubos à loja e Grand Prix de Film no Cannes Lions 2016!

Finalizando, um case que este ano ainda vai fazer barulho por aqui. Um dos movimentos que tornou a Adam&EveDDB referência criativa global foram os filmes de Natal para a outra rede inglesa, John Lewis. Porém, duas regras da empresa desde sempre na sua comunicação eram: não usar celebridades e não contar histórias reais de ninguém. A ideia para o último Natal? Elton John e sua trajetória no piano. Quebrar as duas principais regras numa sugestão de campanha deveria ser um “não” imediato, como foi. Mas a história foi indo, indo, e se tornou um sucesso absoluto:

Brim ainda citou outros WTF de sucesso atualmente, como a campanha “Dream Crazy”, de Nike; O trabalho “Viva La Vulva”, do absorvente Libresse (veja ambos no post com os favoritos para Cannes este ano); bem como o clipe “This is America”, de Childish Gambino. O segredo para ideias como essa saírem do papel? Primeiro, “Nunca tenha medo de fazer algo estúpido”, destaca ele. Depois, não precisa chegar para o cliente dizendo que pensou em algo retardado, o que só assusta. Amadureça a ideia o quanto puder, desenvolva, mas não aceite o primeiro “não” tão facilmente. Coisas incríveis podem deixar de nascer. E coisas incríveis são o que move o mundo sempre em frente.