O Outback é uma cadeia de restaurantes com temática australiana presente no Brasil desde a década de 90, mas foi entre os anos 2000 e 2010 que a marca sofreu um boom considerável e expandiu para um grande número de unidades. O case da marca é curioso, especialmente se levarmos em consideração um país que tem uma tradição culinário extremamente forte representada pelo churrasco (cuja picanha foi considerada esse ano como o segundo melhor prato do continente americano), mas mesmo assim encontra no Outback a figura de restaurante mais popular do Rio de Janeiro pelo quinto ano consecutivo, e o restaurante de shopping mais popular em São Paulo.
Mas o que explica esse grande sucesso da marca no país? Quais são os motivos que tornaram o Brasil a segunda maior operação da marca de (muito) longe?
Origem.
O Outback é uma das marcas da Bloomin’ Brands, que também é dona dos restaurantes Abbraccio e Aussie Grill no Brasil. Sua origem remete ao ano 1988 em Tampa, Flórida, onde o primeiro restaurante foi inaugurado. Por que a temática australiana? Não foi pela comida (majoritariamente estadunidense), mas sim pelo filme Crocodile Dundee lançado nos EUA em 1986: o filme fez tanto sucesso por lá, com uma receita que passou da cada dos U$ 320 milhões (mesmo com um investimento de meros U$ 8,8 milhões), que despertou o imaginário do estadunidense em relação a região. Essa foi a oportunidade encontrada pelos quatros sócios Chris Sullivan, Robert Basham, Tim Gannon e Trudy Cooper para a criação dos restaurantes temáticos.
A holding opera em 23 países, e só o mercado norte-americano é maior que o brasileiro: a operação por aqui representa a maior parte (83%) da receita da Bloomin’ Brands em mercados internacionais. Mas quais seriam os motivos por trás do êxito em território nacional?
Sucesso nacional
Antes da pandemia, das 10 unidades Outback que mais vendiam no mundo, 9 estavam no Brasil (a unidade com maior faturamento da rede no mundo, inclusive, fica localizada no Shopping Center Norte, na cidade de São Paulo), país que também contabiliza 150 unidades espalhadas entre todo o seu território. Isso porque desde sua estreia por aqui, em 1997, três pilares fundamentais serviram de alicerce para sua construção e podem ajudar a explicar seu triunfo em terras brasileiras:
1) Atendimento
Esse é um item que pode ter sofrido algum tipo de declínio nos últimos anos, mas ainda é um aspecto extremamente importante no modelo de negócios Outback. Já reparou que ao interagir com algum dos clientes, os garçons normalmente se agachem, mantém contato visual (olho no olho) e se apresentam pelo primeiro nome? Tudo isso é fruto do treinamento feito com seus colaboradores por meio de reconhecimentos dos mais diversos atributos (lembre-se da quantidade de bottons que os garçons levam em seus uniformes, indicando cada um deles).
Esse gesto de reconhecimento é simbólico, mas gera orgulho por parte da equipe, segundo observações de Tatiana Tafuri, diretora de pessoas da rede de restaurantes. Mas não é apenas o quesito emocional em que a rede se destaca: o salário médio pago pela empresa para o cargo de garçom no Brasil é aproximadamente R$ 2.186 por mês, ou seja, 43% acima da média nacional.
Ainda segundo o discurso de Tatiana, a apresentação da história da empresa alinhada a suas crenças e valores também trazem um impacto considerável no atendimento aos clientes.
Esse último aspecto é, inclusive, reforçado para quem deseja ter uma franquia Outback (que, apesar do nome, não é o regime com o qual a rede trabalha, mas sim com um formato denominado joint venture): um modelo de negócio de restaurantes próprios em parceria com um sócio proprietário para cada unidade. Hoje, quase 80% deles são ex-Outbackers, pessoas que iniciaram sua carreira nos restaurantes, na cozinha ou salão, como atendentes de mesa.
O processo de abertura de restaurante para novos sócios exige passar um processo seletivo rigoroso para aceitar os candidatos e realizar a avaliações de seus perfis.
Os responsáveis pela seleção aplicam uma série de requisitos para a triagem de currículos, identificando se o empreendedor possui o perfil necessário. Se aprovado, o empresário passará por 10 etapas de avaliação considerando entrevistas, análises de perfil e outras interações com a equipe (a empresa não detalha quais são elas exatamente).
Isso tudo pensando no quesito “atendimento” citado anteriormente, reforçando que não se trata apenas do garçom que nos atende no dia a dia: essa visão passa pelo próprio gestor da unidade Outback.
2) Ambiente
Esse pilar é refletido pela experiência intimista que o ambiente busca trazer aos seus clientes: o sentimento de aconchego, o tom mais escuro, uso de sofás e decoração com quadros e decorações que remetem a Austrália ajudam nessa percepção de experiência premium.
Não só isso, mas o período de popularização da rede de restaurantes no Brasil foi propício com um período de grande crescimento econômico no país (entre os anos 2000 e início dos anos 2010): ir ao Outback representou o “chegar lá” para muitos brasileiros, uma memória afetiva difícil de desvelhenciar.
Isso ainda é reforçado pela celebração de eventos recorrentes: pode parecer clichê hoje em dia, mas o “parabéns” cantado por funcionários não era tão recorrente no passado. Além dos aniversários, confraternizações da empresa (como happy hours) também são eventos bem comuns entre os clientes. São momentos marcantes que, ao serem celebrados no mesmo local, criam esse laço e ajudam a reforçar o relacionamento com a marca.
Outro ponto marcante no ambiente é justamente na entrada: as filas. Por mais paradoxal que seja, o “efeito manada” nos faz julgar que um restaurante com grande fila de espera, como é o Outback, deve ter um diferencial, uma experiência superior aos outros. Dessa forma, essa associação é criada junto ao cliente que aguarda ansioso pela sua vez de entrar.
3) Produto
Apesar da temática australiana, não se deixe enganar: a maioria dos pratos mais famosos do Outback no Brasil não tem origem na Oceania. O bloomin’ onion, por exemplo, é uma adaptação da culinária estadunidense. O pão australiano (que, inclusive, teve esse nome basicamente criado pelo brasileiro por influência do restaurante) servido acompanhando manteiga como entrada tampouco: sua influência também vem da região norte-americana.
A popularização da costela, que até então era majoritariamente consumida com feijoada, chopp na caneca congelada e diversos outros exemplos também podem ser citados aqui.
Mesmo aparentando serem pratos típicos da Australia, a maioria deles não chega nem perto da comida típica da região: a inclusão de itens no menu atrelado a uma estética regional fez-se criar no imaginário popular essa associação.
Indo além dos pilares da empresa, outros aspectos podem ajudar a explicar o sucesso da empresa em nosso território:
4) Comunicação
Antes de mais nada, vale ressaltar que nos primeiros 10 anos de Outback no país, não existia departamento de marketing. A maior parte do apego a marca veio efetivamente da experiência do cliente dentro das unidades, o que se refletiu no sucesso da rede.
Mesmo assim não é difícil lembrarmos de diferentes campanhas da empresa: seja pelas mais marcantes (desde “Explore seu momento” que perdurou até 2013, até a atual “Eu ouvi Outback?” que é a oficial desde então), ou pelas campanhas quase apelativas ao food porn com novos pratos e linhas que duram por determinados períodos, e depois são trocadas por novas variações.
Podemos citar o fundue Outback durante o período de inverno de 2022 (que foi, inclusive, retirado de algumas unidade na época por falta de estoque), o Big Five Boomerang, o ovo de páscoa Choco Brownie From Down Under ou atualmente o Ribs Rocker Crown. Todos são exemplos de pratos que, por nem sempre serem anunciados como definitivos no menu, podem provocar o sentimento de FOMO e levar seus consumidores a experimentá-los.
Isso pôde ser observado na campanha “Outback feat MasterChef Brasil” de 2022 que trouxe para o menu do restaurante três novas receitas exclusivas criadas pelos participantes do programa (Raspberry Ribs Duo, Trio e Shrimp Adventure) durante o período de 10 semanas que acabou resultando na maior campanha de vendas da história da marca no Brasil.
Para além do conteúdo: o meio OOH (out of home) também é relevante para a organização. Hoje, em torno de 60% das comunicações Outback são offline (OOH, Tv, Cinema e rádio), e 40% online (redes sociais, delivery etc).
Isso se reflete em dados como Outback estar entre os 3 top of mind de marcas mais lembradas quando o assunto é mídia para elevador (!) a alguns anos, muito porque o conteúdo é direcionado de acordo com o horário (o call to action e chamadas variam de acordo com o período de exibição).
O OOH não é apenas voltado ao institucional e construção de marca, mas também para trade (visando aumentar o tráfego de determinada unidade, por exemplo) de acordo com os KPIs do restaurante em específico.
O meio digital também tem papel relevante: muito do investimento veio no contexto da pandemia, quando as pessoas basicamente passaram a consumir muito mais conteúdo digital e o modelo de negócios da empresa estava voltado para o delivery (movimento que acelerou consideravelmente os planos da empresa nesse sentido).
Em 2021 uma campanha foi criada em parceria com diferentes influenciadores, “Hoje Pode”, visando buscar por elementos que traduzissem a experiência que os clientes tinham nos restaurantes para o ambiente familiar. Ao todo foram gravados seis filmes exclusivamente pelo celular e dez influenciadores digitais mostrando momentos de disrupção.
5) Sinônimo de categoria
Se, nesse momento, você tentar imaginar um restaurante australiano diferente do Outback no Brasil, você conseguirá pensar em algum player de mercado? Por mais que a comida presente na rede de restaurantes não seja exatamente da Austrália, o Outback é a única marca presente nesse sentido. Tanto que podemos pensar em mais de uma opção de restaurantes japoneses ou italianos, mas apenas um australiano.
É claro que a rede compete com todos os demais restaurantes voltados a experiência do usuário, mas o fato de ser o único “temático” de sua categoria faz com que não exista uma concorrência direta nesse sentido.
6) Tendência de consumo
No primeiro trimestre de 2023 o consumo de fast food no Brasil registrou um crescimento considerável: mais de 13,7 milhões de brasileiros optaram por esse tipo de alimentação, segundo uma pesquisa realizada pela Kantar. Entre os motivos está a inflação “amenizada” (4,7% em março de 2023 contra 11,3% no mesmo período do ano anterior) que estimula a retomada do consumo fora do lar. Desse total, 54% das aquisições foram realizadas no balcão, 28% via delivery e 11% em retiradas drive-thru.
O perfil do consumidor nesse sentido são jovens (alta de 3% na faixa etária até 29 anos de idade, na comparação do último trimestre do ano passado com o primeiro de 2023), pertencem às classes A e B (alta de 5%) e estão localizados na região metropolitana de São Paulo (+6%).
Entretanto esse histórico não é novidade: segundo o IBGE, entre a Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) de 2008/2009 e este último, de 2017/2018, houve aumento no consumo de alimentos fast food. Durante esse período, a frequência na ingestão de sanduíches e pizzas, por exemplo, cresceu de 10,5% para 17%.
Esse perfil vai de encontro com a os produtos Outback, uma referência em relação a restaurantes com o perfil destacado pelas pesquisas com diversas opções para satisfazer a crescente tendência de clientes ávidos por fast food nas últimas décadas.
Continuidade de um ótimo relacionamento com o consumidor
O futuro da relação do cliente com a marca Outback passa bastante pelo seu aplicativo: serviços como gestão de filas e solicitação de delivery impulsionam a experiência do usuário, enquanto que uma fonte de dados primária (para manutenção de dados do cliente sem depender de terreiros) para a empresa representa uma grande aposta a fim de entender mais oportunidades de ampliação de experiência com a marca (como o reforço para celebração de aniversários, programas de fidelidade e diversas outras possibilidades).
Com os resultados recentes da Bloomin’ Brands de receita global atingindo a marca de U$ 1,1 bilhão no primeiro trimestre de 2022, um avanço de 14,7% em relação ao mesmo período de 2021, é possível observar que a condução da empresa está sendo realizada de forma efetiva. Desse total, U$ 104 milhões vieram das operações internacionais (que tiveram avanço de 26% e relação ao mesmo período anterior), o que justifica o investimento em 17 novas unidades no Brasil que corresponderam a um investimento de mais de R$ 75 milhões em 2022.
Se depender do brasileiro, teremos uma cultura de ir ao Outback por muitos outros anos.
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