A genialidade eterna de George Lois

Tive o privilégio de conhecer George Lois. Assistir pessoalmente sua palestra, conversar, tirar foto, escrever sobre. Lois é um ícone único na história da publicidade. Um retrato verdadeiro da era dos “Mad Men”, um exímio diretor de arte e que, injustamente, colocava a maioria dos redatores no chinelo.

Em 2011, eu era editor do jornal Propmark e acompanhei uma apresentação privada de Lois, aqui em São Paulo, para líderes criativos – promovida pela Editora Abril. Desse encontro, nasceu o texto abaixo, publicado no jornal do dia 4 de abril daquele ano, tentando retratar um pouco da genialidade desse nova-iorquino que nos deixou na última sexta-feira, 18 de novembro.

Uma singela homenagem a quem sem dúvida garantiu a evolução criativa da publicidade, e que por muitos anos continuará inspirando muita gente. E não deixe de ler também o post do Wagner Brenner sobre Lois, com mais informações e trabalhos do gênio.

George Lois é um artista

George Lois é um artista. Mesmo com cara de artigo da Wikipedia, é esta a definição que mais se encaixa no trabalho do senhor que completa 80 anos em 2011, nascido no Bronx (NY) e que ganhou, com todos os méritos, a alcunha de “pai da big idea”.

Lois é daqueles que fazem parecer simples criar campanhas que mudem não só o negócio de seus clientes, mas o próprio mercado publicitário. Estudou em escolas e institutos de arte durante a adolescência, até ser mandado para a guerra da Coreia como soldado. Voltou e teve seu primeiro emprego no departamento de publicidade e promoção da rede CBS, partindo em pouco tempo para a DDB e, logo em seguida, para agências que carregaram seu nome, como PLK (Papert, Koenig, Lois) e Lois, Holland, Callaway. Seu último vínculo empregatício foi com a Lois/USA, descontinuada em 1999.

Seus principais trabalhos, como algumas das mais de 90 capas criadas para a Esquire e campanhas clássicas de anunciantes como Xerox, ESPN, Pontiac, USA Today, Tommy Hilfiger e MTV, foram apresentadas pelo próprio, com direito a curiosidades e desdobramentos, no Auditório Abril, em São Paulo, como parte da “Semana da Arte”, evento anual da Editora Abril que convida um profissional de importância global e histórica para dividir experiências com o público.

“Todo trabalho que você realiza deve causar surpresa, espanto. Se a pessoa simplesmente olha a peça e diz ‘interessante’, ela é medíocre”, começou seu discurso, em tom ao mesmo tempo autocrítico e extremamente divertido. Apresentou como primeiro trabalho um comercial para Xerox, que tinha como desafio mostrar como poderia ser simples manejar uma de suas máquinas – pouquíssimo populares na época. “Pensamos inicialmente em colocar uma garotinha utilizando o equipamento”, explicou, antes de apresentar o protagonista escolhido: um macaco, que sem esforço recebe uma folha de papel, leva até a máquina e traz a cópia ao patrão, que chega a confundi-la com a original.

“Você não precisa apresentar seu produto só para o consumidor específico. Se a apresentação for bem feita, acaba impactando positivamente a todos”, ressaltou, reforçando sua primeira frase.

Entre outros cases apresentados estão “I want my MTV”, que mobilizou o público, com grande sucesso, a ligar para suas operadoras de TV por assinatura pedindo pelo canal; a campanha de lançamento da grife de Tommy Hilfiger; a popularização do canal ESPN, baseada no conceito “In your face”; e o atendimento à Pontiac, que teve como desafio agradar nada menos que 85 executivos que aprovariam a campanha.

“Como deixar 85 caras felizes com uma campanha ao mesmo tempo? Coloque-os no comercial!“, destacou, antes de mostrar a peça, unindo os próprios funcionários em um coral de paródias de clássicos da música.

Ideia para o bem

Lois se dedicou, ainda no início de sua carreira, a uma das campanhas que mais lhe deram orgulho. O cliente não era um grande anunciante, mas Rubin “Hurricane” Carter, boxeador americano preso em 1961 por um crime pelo qual, anos depois, foi inocentado – muito pelo barulho causado por uma simples peça criada pelo diretor de arte e inserida nas páginas de um dos mais populares jornais do mundo.

“Com um anúncio de poucos centímetros, sem imagens e com título ‘Contando hoje, eu estou sentado na prisão há 3.135 dias por um crime que eu não cometi’, consegui gerar um buzz enorme, envolvendo vários artistas, alcançando a revisão do caso e, no final, sua liberação. Fiz campanhas memoráveis, mas gostaria de saber se poderia usar esse talento para ajudar alguém que realmente precisasse”, contou Lois.

A história se desdobrou ainda em um dos maiores clássicos de Bob Dylan e em um filme protagonizado por Denzel Washington.

George Lois assina nove livros, entre eles “The art of advertising”; “Whats the big idea”; “Sellebrity”, falando sobre seu conhecimento de causa ao conviver com diversas celebridades que protagonizaram suas campanhas; e “The Esquire covers @ MoMA”, sobre a exposição das capas produzidas para a publicação americana – entre elas a que traz Andy Wharol num redemoinho de sopa Campbell; e a que ilustrava o clássico perfil de Frank Sinatra, assinado por Gay Talese.

Por esses e outros trabalhos, o próprio se sente livre para se autointitular muito além de publicitário. “Eu sou um artista, ninguém pode dizer que não sou. Sou um gráfico da comunicação. Não sou só um designer, não crio design, crio grandes ideias”, classificou-se, exaltando o trabalho dos diretores de arte e alfinetando o trabalho dos redatores. “Posso fazer grandes campanhas trabalhando com excelentes redatores, com redatores medíocres e sem redatores. O diretor de arte mudou o mundo da publicidade. Ele pode fazer muito pela propaganda, o trabalho todo pode ficar nas mãos de um profissional talentoso”, analisou.

Sem discutir ROI, budget, mídia ou tamanho de logo – afinal, não é à toa que o chamam de pai da big idea, Lois não poderia acabar uma palestra sem ressaltar, mesmo sendo dispensável após apresentar seu trabalho, que tudo depende única e exclusivamente da criatividade. “Temos que acreditar que a criatividade pode resolver qualquer problema. Se você não acredita nisso, está na profissão errada. Se trabalha para alguém que não acredita, pare de tomar o dinheiro dele”, disse.