Morreu no último dia 10, vítima de uma parada respiratória derivada de uma doença chamada DPOC (doença pulmonar obstrutiva crônica) o último cowboy da Marlboro, o ator Eric Lawson.
Foram vários cowboys, mas 4 foram oficiais: Wayne McLaren, David McLean, Eric Lawson e Dick Hammer.
Os quatro morreram de doenças relacionadas ao cigarro, que certamente fumaramde graça a vida inteira, e muitas vezes, recebendo muito bem por isso. Wayne e Eric fizeram propaganda anti-cigarro no final de suas vidas, mas não deu tempo de reverter o estrago da máquina de matar gente com brasinhas, da qual fizeram parte.
Do ponto de vista de marketing, o case é interessante.
Marlboro surgiu em 1924, como uma marca feminina.
No começo da década de 40, começaram a surgir as primeiras evidências dos malefícios do cigarro e a indústria do Tabaco começou a focar seus esforços de comunicação nos cigarros com filtro. Marlboro, que já era uma marca para mulheres, ficou ainda mais feminino por causa dessa historia de filtro. Para não perder mercado, os executivos da Philip Morris & Co. (agora Altria) voaram até Chicago e foram até a Leo Burnett em busca de uma solução, de uma ampliação de target. E o que aconteceu foi um dos maiores casos da indústria da propaganda: o Marlboro Man.
Todos as marcas de cigarro faziam na época anúncios muito focados em atributos de produto, cheio de explicações “científicas” mostrando as vantagens dos filtros (inexistentes, diga-se de passagem). A Leo surgiu então com um conceito novo para a época, mas que seria usado durante muitos e muitos anos depois: a personificação e a linguagem icônica, minimalista.
Falar sobre os filtros era reforçar inconscientemente o problema. É como uma companhia aérea dizer “nossos aviões não caem”. Mesmo anunciando o positivo, o residual é negativo. Por isso optaram pela criação de uma “personalidade de marca”.
O processo de re-posicionamento de Marlboro deve ter sido parecido com a formação do YMCA. Foram testadas várias figuras bem masculinas como capitões de barcos, halterofilistas, correspondentes de guerra, peões de obra e, claro, o cowboy. Mas foi só em 1949, que revista LIFE traria a resposta definitiva para a marca Marlboro, estampada em sua capa.
A revista era essa:
E o cowboy da capa era Clarence Hailey, fotografado por Leonard McCombe. ESSE é o cara de Marlboro, embora nunca tenha sido de fato. Esse é o autêntico, o original, a inspiração. Nessa data, 22 de agosto de 1949, nascia o cowboy de Marlboro na cabeça do pessoal da agência.
A Leo Burnett usou a reportagem como argumento para usar sim um cowboy, mas desde que fosse um cowboy de verdade. E essa autenticidade, que parecia um mero capricho de agência, foi responsável pela explosão e formação de uma das marcas mais famosas do mundo.
E o resto é história. A marca decolou, puxou a grande carruagem da indústria do Tabaco durante anos, continua matando por aí, um a um. “Marlboro, The Cowboy Killer” é o off-slogan.
Pessoalmente sou contra o cigarro. Tento não ser chato, mas sou contra. Meu pai morreu de cancêr de pulmão, teve uma perna amputada, várias cirurgias e uma morte lenta e sofrida no hospital. Lenta o suficiente para saber que estava morrendo aos poucos. Nunca criei nem ajudei a aprovar campanha de cigarro, bebida ou político por uma questão de princípio. São 3 coisas que não me sinto confortável em ajudar a vender. Acho que esse é o lado negro da minha profissão, e quem sabe do poder de influência que a propaganda tem (acredite: a MAIORIA não sabe, mesmo os que trabalham com ela), sabe o perigo que pode ser essa arma de consumo.
Mas do ponto de vista de construção de marca, é um case que precisa ser conhecido. Quem sabe até para ser usado mais sabiamente, com um karma mais positivo.
Os comerciais são lindos, impecáveis, fortes. A trilha, outro clássico. A única coisa ruim mesmo é a associação de um lifestyle tão bacana com um hábito tão nocivo.
http://www.youtube.com/watch?v=Yty6Kazof8g
Podiam usar para vender, sei lá, jujubas. O cowboy trabalha o dia inteiro e no final, tira umas jujubas do bolso. Seria memorável.
Enfim, foi-se o último cowboy, motado no cavalo da Dona Morte que veio cobrar seu preço pela masculinidade projetada. Até que foi boazinha, Eric Lawson RIP, 72 anos.
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