Participação de marca em rede social é ingrata. Aliás, a sua e a minha também são, porque as redes são ingratas por natureza, mas vamos relevar.
Para se ir do céu ao inferno, e vice-versa, bastam poquíssimos tweets. As vezes, basta um.
Vejamos esse exemplo recente, do Starbucks.
Os próprios baristas tiveram a ideia genial de usar sua famosa canetinha de escrever nome de cliente para acrescentar a frase “Race Together” nos copinhos. Os clientes liam aquilo, estranhavam, comentavam e… de repente muita gente entrava em sintonia com o tema do racismo, conversando uns com os outros sobre os episódios em Ferguson enquanto tomavam seus lattes.
Legal!
A ideia é boa. E o fato de ter nascido como uma iniciativa dos próprios baristas é mais ainda. Virou até campanha em mídia tradicional, com anúncios no NY Times e tal.
E funcionou. Bom, pelo menos no começo.
O ciclo de vida dessas iniciativas geralmente é o mesmo: alguém acha legal, publica e outras pessoas começam a elogiar porque é novidade e é bacana. Sua marca é o máximo.
Aí, algum tempo depois, aparece essa garota:
Not sure what @Starbucks was thinking. I don't have time to explain 400 years of oppression to you & still make my train. #RaceTogether
— April (@ReignOfApril) March 17, 2015
E pronto. Todo mundo que estava adorando o Starbucks pára e pensa por um segundo: “putz, é mesmo! Que safados!” Onde já se viu”
Não é uma crítica. Nós, humanos, funcionamos assim. É assim que formamos nossas opiniões, com contra-pontos. Ou pelo menos, deveria ser assim.
Mas aí, 5 minutos depois pinta essa tuitada:
Apparently, in the @Starbucks world, this is what #RaceTogether looks like. http://t.co/ciaEl3yu2l pic.twitter.com/SIox0kmGnz — Nerdy Wonka (@NerdyWonka) March 17, 2015
Uma foto da diretoria elite-branca do Starbucks.
E assim, aquela iniciativa bacana dos baristas do Starbucks rapidamente vira uma crítica ao oportunismo e a banalização de um tema importante demais para ser reduzido “a uma hashtag de copinho de café” feita por um board branco demais para entender do assunto. O que antes era só uma maneira inteligente de plantar um assunto na cabeça das pessoas e chamar a atenção para uma causa importante, acabou virando um “oportunismo infeliz”.
Ou seja, uma confusão danada. E distorcida. Muitas vezes feitas por alguém que só quer chamar atenção e ganhar seu amor digital usando o truque mais velho do mundo: sendo do contra e apelando no jogo.
Mas o ponto não é se o Starbucks é do bem ou do mal. Isso acontece com todas as marcas e com todas as pessoas que emitam qualquer suspiro nas redes. A questão é a certeza que qualquer participação nas redes socias, seja ela de pessoa física ou jurídica, bem intencionada ou não, vai tomar pedrada. Simplesmente vai. Se Jesus voltasse para a terra hoje e resolvesse usar o Facebook para falar com a gente, certamente seria crucificado muito mais rápido do que da última vez.
Na rede, ninguém escapa da cruz.
Talvez o maior aprendizado seja justamente esse. Ao invés de gastar todo tempo só pensando na maneira mais criativa de participar dos trending topics, talvez seja inteligente também pensar um pouco no capítulo seguinte, que é como desviar da maneira mais elegante e inteligente da inevitável sapatada. Se me permite sugerir, prepare argumentos. E saiba quem merece ouví-los e desafiá-los e quem merece ser prontamente ignorado e bloqueado porque é troll apelão.
Rede Social não é anúncio de oportunidade. Vá preparado para o embate.
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