Branding é problema seu. E meu.

[mks_dropcap style=”letter” size=”52″ bg_color=”#ffffff” txt_color=”#333333″]B[/mks_dropcap]randing é um assunto injustiçado, coitado. Tachado de complexo além do que é, de fato. Que ironia: o Branding tem um problema de imagem.

E, como consequência, duas coisas. Primeiro, um abismo enorme entre os que se acham “branders” e os que se acham leigos. Depois, a inevitável consequência da distância: o efeito não-é-problema-meu. Voluntária ou involuntariamente, na mente dos menos envolvidos com o tema, o trabalho dos “branders” se torna algo muito específico, restrito a marqueteiros, publicitários, comunicólogos e seres de espécies similares.

Restringir a função de gestão da marca a um setor específico da empresa, que geralmente é a comunicação, é um erro. Temos aí a origem de um dos principais – senão o próprio – problemas das empresas: a fragmentação. Diferente de outras disciplinas presentes no dia-a-dia das empresas, não é possível fazer Branding eficiente se apenas uma área olhar para isso. Não dá! Sabe por que? Porque a marca é como o ar. Ela vive em todo lugar. Dentro da empresa, está em todas as áreas. Fora dela, perambula no seu ecossistema. Onde houver experiências de marca, haverá marca.

E o que são experiências de marca? Toda e qualquer interação que se tem com ela. Vamos considerar o atendimento, que é uma interação típica entre marca e cliente. Se eu fui bem atendido, inevitavelmente foi criada uma pastinha da marca na minha mente. Dentro dessa pasta, o atributo “atendimento de qualidade” foi gravado. E lá, dependendo da próxima experiência, ele pode aumentar seu peso, diminuir ou ser excluído e substituído pelo atributo “atendimento zoado”.

Mas não estamos falando apenas de interações ou experiências diretas com a marca, mas também as indiretas. O ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que tem algum contato com ela. Esses públicos interagem com a marca, claro, mas também interagem entre si. Em todas essas interações, experiências de marca podem ser criadas, mesmo que ela não participe “oficialmente” dessa interação. É por isso que dizemos que a marca vive dentro, sim, mas principalmente fora da empresa. É como um filho, sabe? A gente cria pro mundo. 😛

É por isso também que fazer a gestão de uma marca é muito mais difícil que tirar doce da mão de criança – mas muito menos cruel. Marca é um nome ao qual relacionamos atributos, sentimentos e uma estética. Ou, para simplificar, um nome com associações. Essas associações são feitas a partir de toda e qualquer experiência que se tem com ela, como o exemplo típico do parágrafo acima. Ou o exemplo do parágrafo abaixo, não tão típico assim.

Se um caminhão da Coca-Cola tombar em cima de mim – o exagero ajuda nesse caso – posso nunca mais querer sentir o cheiro nem o gosto daquela bebida escrota que quase me afogou depois do acidente. A culpa pode ter sido toda do motorista terceiro bêbado, mas a Coca-Cola estará relacionada a isso eternamente em minha mente. RIP Coke.

Pronto. Isso é marca. Um nome ao qual fazemos associações de todo tipo, partindo das experiências mais diversas que se pode imaginar. Agora, pense você mesmo: existe uma área da empresa responsável por criar e gerir todas as experiências de marca possíveis? Eu respondo: não existe nem nunca existirá – frase de efeito irresponsável. Nem mesmo uma empresa inteira focada em fazer a gestão das experiências de marca daria conta, porque elas são só parcialmente controláveis. Existe todo um ecossistema criando experiências o tempo todo, das mais diversas formas, que não podemos gerir completamente.

A essa altura, você, que não é “brander”, deve ter percebido que você cria experiências de marca o tempo todo. Seja no papel de representante oficial da marca, quando você atende mal um telefonema de um fornecedor, ou no papel de cliente reclamão (público externo à empresa, mas essencial no ecossistema de qualquer marca), quando você xinga muito no Twitter aquela marca de tênis que usa mão de obra infantil e escrava. Ou no papel de membro fofoqueiro, quando você fala mal do padre. Como o padre é representante da Igreja, você está, por tabela, falando mal dela – Deus tá vendo! Caso mais grave do que apenas uns bilhões de dólares perdidos por uma imagem de marca manchada.

Nesse cenário, o que as empresas precisam fazer? Gerir com a maior excelência possível todas as experiências que ela cria com seus públicos – atendimento, comunicação, redes sociais, embalagens, força de vendas etc. Assim, as chances de as demais experiências serem positivas será grande. Fora isso, vale rezar – pense bem antes de falar mal do padre – pra que nenhum caminhão tombe, nenhum rato invada suas garrafas, nenhuma barragem se rompa liberando 40 bilhões de litros de lama.

E pra você, amigo, resta assumir esses vários chapeus na sua cabeça. Você tem a marca pela qual trabalha, a marca da qual é cliente, a marca da qual é fornecedor. Tem até sua marca pessoal, cujas experiências geram uma boa ou uma má reputação. Ou seja, sua reputação depende de um bom trabalho de Branding de você mesmo.

Se a primeira impressão é a que fica, sua missão começa cedo. Seja no trabalho ou na vida social, um “bom dia” dá um belo pontapé. É por isso que Branding é problema seu. E meu.


Imagem: Shutterstock

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Igor Pinterich
Especialista em Comunicação e Branding. Palpiteiro de assuntos diversos. Agnóstico apaixonado por religião, cinema e Piraju. Curioso pelos paranauês da vida.

29 Comments

  1. Arrasou! Queria que meus professores tivessem me explicado assim… rsrs

  2. Eu vi isso! Muito bom o texto, até compartilhei ?

  3. Show de bola Igor! Tem uma frase que eu adoro, cujo autor eu não me lembro agora, mas que resume a parada: Branding não é tarefa de designers, marketeiros, publicitários ou consultores. Branding deve ser conjugado por todos. Afinal, marca é um verbo, não um logo. Abs.

  4. Mariana Martins sobre o que conversamos hoje.

  5. A grande questão é como tornar isso uma parte da cultura da empresa. Não é uma tarefa fácil…

  6. A grande questão é como tornar isso uma parte da cultura da empresa. Não é uma tarefa fácil…

  7. João Victor, problema seu, não meu

  8. João Victor, problema seu, não meu 😝

  9. olha Cristina Hitomi eu adoro esse blog sempre tem matérias ótimas… da uma olhada nessa, não sei se já conhecia rs

  10. olha Cristina Hitomi eu adoro esse blog sempre tem matérias ótimas… da uma olhada nessa, não sei se já conhecia rs

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