Branding é um assunto injustiçado, coitado. Tachado de complexo além do que é, de fato. Que ironia: o Branding tem um problema de imagem.

E, como consequência, duas coisas. Primeiro, um abismo enorme entre os que se acham “branders” e os que se acham leigos. Depois, a inevitável consequência da distância: o efeito não-é-problema-meu. Voluntária ou involuntariamente, na mente dos menos envolvidos com o tema, o trabalho dos “branders” se torna algo muito específico, restrito a marqueteiros, publicitários, comunicólogos e seres de espécies similares.

Restringir a função de gestão da marca a um setor específico da empresa, que geralmente é a comunicação, é um erro. Temos aí a origem de um dos principais – senão o próprio – problemas das empresas: a fragmentação. Diferente de outras disciplinas presentes no dia-a-dia das empresas, não é possível fazer Branding eficiente se apenas uma área olhar para isso. Não dá! Sabe por que? Porque a marca é como o ar. Ela vive em todo lugar. Dentro da empresa, está em todas as áreas. Fora dela, perambula no seu ecossistema. Onde houver experiências de marca, haverá marca.

E o que são experiências de marca? Toda e qualquer interação que se tem com ela. Vamos considerar o atendimento, que é uma interação típica entre marca e cliente. Se eu fui bem atendido, inevitavelmente foi criada uma pastinha da marca na minha mente. Dentro dessa pasta, o atributo “atendimento de qualidade” foi gravado. E lá, dependendo da próxima experiência, ele pode aumentar seu peso, diminuir ou ser excluído e substituído pelo atributo “atendimento zoado”.

Mas não estamos falando apenas de interações ou experiências diretas com a marca, mas também as indiretas. O ecossistema de uma marca é composto por todos os públicos que tem algum contato com ela. Esses públicos interagem com a marca, claro, mas também interagem entre si. Em todas essas interações, experiências de marca podem ser criadas, mesmo que ela não participe “oficialmente” dessa interação. É por isso que dizemos que a marca vive dentro, sim, mas principalmente fora da empresa. É como um filho, sabe? A gente cria pro mundo. :P

É por isso também que fazer a gestão de uma marca é muito mais difícil que tirar doce da mão de criança – mas muito menos cruel. Marca é um nome ao qual relacionamos atributos, sentimentos e uma estética. Ou, para simplificar, um nome com associações. Essas associações são feitas a partir de toda e qualquer experiência que se tem com ela, como o exemplo típico do parágrafo acima. Ou o exemplo do parágrafo abaixo, não tão típico assim.

Se um caminhão da Coca-Cola tombar em cima de mim – o exagero ajuda nesse caso – posso nunca mais querer sentir o cheiro nem o gosto daquela bebida escrota que quase me afogou depois do acidente. A culpa pode ter sido toda do motorista terceiro bêbado, mas a Coca-Cola estará relacionada a isso eternamente em minha mente. RIP Coke.

Pronto. Isso é marca. Um nome ao qual fazemos associações de todo tipo, partindo das experiências mais diversas que se pode imaginar. Agora, pense você mesmo: existe uma área da empresa responsável por criar e gerir todas as experiências de marca possíveis? Eu respondo: não existe nem nunca existirá – frase de efeito irresponsável. Nem mesmo uma empresa inteira focada em fazer a gestão das experiências de marca daria conta, porque elas são só parcialmente controláveis. Existe todo um ecossistema criando experiências o tempo todo, das mais diversas formas, que não podemos gerir completamente.

A essa altura, você, que não é “brander”, deve ter percebido que você cria experiências de marca o tempo todo. Seja no papel de representante oficial da marca, quando você atende mal um telefonema de um fornecedor, ou no papel de cliente reclamão (público externo à empresa, mas essencial no ecossistema de qualquer marca), quando você xinga muito no Twitter aquela marca de tênis que usa mão de obra infantil e escrava. Ou no papel de membro fofoqueiro, quando você fala mal do padre. Como o padre é representante da Igreja, você está, por tabela, falando mal dela – Deus tá vendo! Caso mais grave do que apenas uns bilhões de dólares perdidos por uma imagem de marca manchada.

Nesse cenário, o que as empresas precisam fazer? Gerir com a maior excelência possível todas as experiências que ela cria com seus públicos – atendimento, comunicação, redes sociais, embalagens, força de vendas etc. Assim, as chances de as demais experiências serem positivas será grande. Fora isso, vale rezar – pense bem antes de falar mal do padre – pra que nenhum caminhão tombe, nenhum rato invada suas garrafas, nenhuma barragem se rompa liberando 40 bilhões de litros de lama.

E pra você, amigo, resta assumir esses vários chapeus na sua cabeça. Você tem a marca pela qual trabalha, a marca da qual é cliente, a marca da qual é fornecedor. Tem até sua marca pessoal, cujas experiências geram uma boa ou uma má reputação. Ou seja, sua reputação depende de um bom trabalho de Branding de você mesmo.

Se a primeira impressão é a que fica, sua missão começa cedo. Seja no trabalho ou na vida social, um “bom dia” dá um belo pontapé. É por isso que Branding é problema seu. E meu.


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